L’Afrique francophone n’échappe pas aux fondamentaux du marketing digital: pour engager le consommateur, il faut en connaitre les usages et comportements. Mais pour les marques actives sur le continent de l’avenir, les mises en oeuvre restent encore complexes, comme l’explique une étude de BVA/Limelight.
 
L’Afrique traîne ses mythes et ses fantasmes digitaux comme un vieux chewing-gum collé sous la semelle. Alors que le taux de pénétration du mobile y a atteint les 80%, que selon le FMI douze des vingt pays à la plus forte croissance en 2018 seront africains, que la population connectée croît à toute allure avec 170 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, les préjugés et clichés continuent de maquiller la vérité à la truelle. Si la numérisation du continent est disparate, elle existe. “Il n’y pas une Afrique numérique mais bien des Afriques numériques”, résume Kahi Lumumba, PDG de l’agence Totem Experience. En dressant l’état des lieux du digital en Afrique francophone, l’institut BVA/Limelight met en exergue l’intégration par les marques de cette numérisation devenue réalité.
 
“Le digital est central dans le dispositif de communication et les organisations sont en ordre de marche pour piloter au mieux cette mise en mouvement. Mais la mise en oeuvre n’est pas si simple”, synthétise Amaury Laurentin, directeur d’activité de BVA Group. Selon son audit, 66% des entreprises estiment que le digital est important et 8 sur 10 possèdent une direction ou des profils spécifiques sur ce secteur. Le digital apparaît comme un élément clé des entreprises dans la construction d’une image de marque pour 75% des sondés, qui y voient l’occasion d’informer sur leurs produits et services. Plébiscités par 81% d’entre eux, les réseaux sociaux – et notamment via le mobile – deviennent un passage obligé de la communication pour toute stratégie digitale devant renforcer la notoriété.
 
Mais si la volonté et l’organisation sont indéniables, la mise en oeuvre n’est pas si simple. En Afrique francophone, les principales difficultés rencontrées par les marques consistent à trouver des prestataires de qualité et démontrer le ROI. “Ce dernier point, le ROI, est important puisqu’il renvoie à l’objectif principal assigné à la stratégie digitale à savoir l’image de marque et l’information sur les produits et services et peu la relation client ou développement d’activité e-commerce, explique Amaury Laurentin. Or dans un futur proche, les entreprises ne pourront plus dissocier marque et business au sein d’une même action”. Comme l’explique un annonceur interrogé dans l’étude, “si on ne traite pas la marque, on la détruit. Si on dégrade la marque, on dégrade le business. Il faut trouver le bon équilibre”.

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