Les Millennials, ce sont en fait les jeunes au sens large, ceux nés entre 1980 et 2000, la génération Y et leurs cadets de la génération dite « Z », nés à partir de 1995. On parle donc ici des 18 – 35 ans, avec un point commun : « digital natives » , sortis du ventre de leur mère un smartphone à la main, ils se situent à l’avant-garde la révolution numérique. Mais ces nouvelles générations ne se réduisent pas à leur habileté devant un écran. Elles ont des goûts, des habitudes, une vision du monde différentes, qui influent sur leur comportement économique et, notamment, sur leur façon de consommer. « Cette génération va bouleverser les codes. Industriels et distributeurs doivent s’y préparer, sous peine, non pas d’être boycottés, mais d’être ignorés », écrit Yves Puget, dans « LSA », la bible de la grande consommation, dont il est directeur de la rédaction.

De fait, toutes les normes de la consommation ont été créées dans les années 1960 et 1970 pour des baby-boomers qui retrouvaient l’abondance après la guerre. Leurs enfants, biberonnés aux grandes marques mondiales, Nutella et autres Coca-Cola, les ont suivis dans les grandes surfaces et les libre-services. Leurs petits-enfants ne sont pas des soixante-huitards prétendant faire table rase du passé, mais ils utiliseront autrement les outils de la consommation. Avec des conséquences plus graves et plus profondes, peut-être, qu’une pseudo-révolution.

Choc de confiance

Dans une étude récente, Kantar Millwardbrown et Kantar Media indiquent ainsi que 75 % des Millennials pensent que les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaître ! Un véritable choc de confiance pour les Danone, Nestlé et autres Procter & Gamble. Les crises alimentaires, l’importance croissante portée à la santé, au bien-être, de soi comme des producteurs ou des animaux, conduisent à des évolutions radicales des modes de consommation. Pour résumer, le jeune consommateur passe des bonbons Mentos au « kalos kagathos » (ce qui est « beau et bien » dans la philosophie grecque). Il recherche le beau, le bon et… le bio !

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