Des produits Nike déjà sur Amazon, mais vendus par d’autres

Le géant de l’Oregon avait-il alors vraiment besoin de céder aux sirènes d’Amazon, comme la rumeur l’avait annoncé depuis quelques semaines ? Pendant des années, hormis un partenariat avec sa filiale Zappos et une expérience guère concluante avec son bracelet connecté Fuel Brand, Nike n’a pas voulu répondre aux appels du pied du géant de l’e-commerce, sur lequel ses rivaux sont déjà présents.

Mais, en réalité, ses produits étaient déjà disponibles sur la plate-forme… sauf qu’ils n’étaient pas vendus par lui. Ses sneakers et autres t-shirts étaient distribués par des vendeurs tiers, parfois sans véritable autorisation. Selon Morgan Stanley, le « Swoosh » (la virgule, référence à son logo) est même la marque la plus vendue sur ce qui est devenu un des sites préférés des Millennials pour les achats. En particulier aux Etats-Unis : selon l’institut NPD, une chaussure de sport sur quatre y est vendue en ligne.

Dans son offensive américaine, Adidas a rejoint Amazon dès 2014 et Kasper Rorsted, son PDG, estime qu’il représente un cinquième du marché du sport. Instagram, de son côté, apparaît déjà comme un lieu de référence pour les sneakers, non seulement pour son influence sur les modes, mais aussi parce que s’y est développée une économie informelle de revente de chaussures. Avec 73 millions de followers, Nike est la marque de mode la plus populaire du réseau.

Reprendre le contrôle

Avec Amazon, et dans une moindre mesure avec Instagram, Nike veut reprendre le contrôle sur cette manne qui lui échappe. « Nike est en train de définir ce qu’il est possible de faire dans la distribution », a assuré Mark Parker jeudi soir. Mais s’associer avec l’ogre de Seattle, qui affiche de grandes ambitions dans la mode, peut aussi se révéler à double tranchant. En devenant partenaire officiel, il pourra effectivement mieux contrôler les produits mis en avant sur Amazon. Mais la mécanique du site donne en général la primauté au prix, là où la marque, comme d’autres, fonde sa stratégie sur des plans marketing soigneusement élaborés.

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