Pour sa première campagne globale pour eBay, 72andSunny Los Angeles repositionne l’attractivité d’une plate-forme qui revendique une nouvelle expérience d’e-commerce, plus colorée, plus authentique, plus épanouissante. S’il n’était pas accompagné par une nouvelle plate-forme de marque, le branding vendu par le sport ressemblerait trop à une posture de com.
 
Amazon n’est pas un colosse aux pieds d’argile. Sa croissance, son modèle économique et sa diversification relèvent du marbre des palais romains. Dans le dernier ” Top 100 des marques les plus puissantes ” publié mardi par BrandZ, le leader mondial de l’e-commerce (4ème) enregistre la plus grande croissance de valeur de marque avec une augmentation de +41% en un an. Comment l’attaquer en frontal ? Le géant de la grande distribution, Walmart, inquiet par les ouvertures de magasins physiques par Amazon, a sorti quasi 3 milliards d’euros pour s’offrir la start-up, Jet.com et titiller le mastodonte de Jeff Bezos sur son propre terrain de jeu. Concurrent direct de la multinationale de Seattle, eBay a également beaucoup investi dans la technologie, surtout la data, pour améliorer la personnalisation de sa plateforme. Avec la campagne ” Fill Your Cart With Color “, 72andSunny Los Angeles célèbre l’individu et son expression spontanée.
 
Globale et multi-supports -radio, digital, réseaux sociaux et outdoor en plus de spots TV de 60 et 30 secondes- la première campagne de 72andSunny pour eBay joue gros puisqu’elle repositionne la marque, qui lance une nouvelle expérience personnalisée de shopping en ligne. Après avoir passé 18 mois à développer et tester son concierge personnel, ShopBot, conçu pour faciliter la navigation, eBay propose, depuis le 5 juin, une nouvelle plateforme de marque, augmentée par le machine learning et l’intelligence artificielle. En rendant son e-commerce plus vrai, plus coloré, plus ciblé, dixit le code de langage officiel, eBay espère par opposition, rendre Amazon ennuyeux et mécanique. C’était aussi l’intention de 72andSunny.
 
En soixante secondes, le spot diffusé sur la chaîne nationale ABC pendant les finales NBA, voudrait presque ringardiser Amazon, moqué sans être nommé dans la première scène du film : des cartons défilant sur un tapis et ramassés par les mains d’un ouvrier à la chaîne. L’agence, qui a remporté le budget eBay plus tôt dans l’année, oppose ensuite la passion et la personnalisation authentique des transactions faites sur eBay, vendues comme plus cool, moins uniformes, plus chaleureuses et plus personnalisées.

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