Les consommateurs veulent des résultats, pas de la compassion.

Pensez à la dernière fois que vous avez pris l’avion. Pour enregistrer vos bagages, choisir votre siège et imprimer votre carte d’embarquement, l’avez-vous fait vous-même – sur le site Internet de la compagnie aérienne, via une appli ou encore sur une borne à l’aéroport ? Ou bien avez-vous fait la queue à l’aéroport pour parler à un être humain ? Si vous êtes comme la plupart des gens, vous vous êtes débrouillé vous-même. Les données dont nous disposons montrent que c’est ce que la très grande majorité des gens préfèrent faire : dans la plupart des secteurs d’activité, près de 81% de l’ensemble des clients cherchent d’abord à résoudre eux-mêmes les problèmes qu’ils rencontrent, avant de demander l’aide d’un représentant en chair et en os de la société à laquelle ils ont affaire.

Les services en libre accès représentent pour les sociétés une opportunité tentante de réduire leurs dépenses, souvent de façon drastique. Le coût d’une transaction en self-service se mesure en centimes d’euros, alors que le coût moyen d’une interaction « live » avec un service client (téléphone, e-mail ou chat Internet) est supérieur à 7 dollars pour une société B2C et à plus de 13 dollars pour une société B2B. Les investissements des entreprises dans les technologies en libre accès se sont révélés extrêmement efficaces pour désengorger les guichets clients physiques des problèmes les plus basiques à résoudre, et la plupart des sociétés que nous avons sollicitées font état d’une diminution constante de ces contacts ces dernières années.

Tout cela débouche sur un nouveau défi : comme les clients viennent à bout eux-mêmes des petites difficultés, les collaborateurs des services clients qui sont en première ligne récupèrent de plus en plus les dossiers qui présentent une réelle complexité, c’est-à-dire ceux que les clients ne peuvent pas résoudre eux-mêmes de leur côté. Ces salariés doivent donc se débattre aujourd’hui avec ces problèmes ardus. « Nos salariés manquent cruellement des moyens nécessaires pour répondre aux clients actuels ainsi qu’à leurs problèmes. Ici, nous ne dirigeons pas un centre d’appels. C’est plutôt une usine à chagrin », nous a confié le responsable du service client d’un grand distributeur.

Pour ne rien arranger, les sociétés, s’étant concentrées sur les nouvelles technologies de service en accès libre, ont sous-investi dans la formation des salariés travaillant dans leurs services clients. Elles n’ont ainsi rien changé à la manière dont elles recrutent, intègrent et forment ces collaborateurs. Alors que les services en libre accès ont été considérablement améliorés ces dernières années, l’interaction « live » avec les services clients n’a guère changé depuis des décennies, ce qui crée un fossé entre les attentes des clients et l’expérience réelle que ces derniers en ont. Les médias sociaux se font l’écho des déconvenues rencontrées par des consommateurs auprès de services clients et ces histoires font ensuite le tour du Net, en dépit des efforts déployés par les entreprises pour les circonscrire. Sans surprise, la satisfaction des clients a décliné de façon constante, ces derniers temps, tous secteurs confondus.

Qui plus est, confier des clients furieux à des collaborateurs mal préparés à l’autre bout de la ligne coûte une fortune. Les dossiers épineux prennent plus de temps à être résolus et entraînent un envol des coûts : le coût moyen d’un service « live » est passé de 7 dollars en 2009 à près de 10 dollars cinq ans plus tard (voir l’encadré « Coûts et turnover »). Une formation inadaptée renforce aussi le turnover du personnel, qui est exacerbé par une contraction du marché du travail : l’érosion du personnel dans les services clients est passée de 19% pendant la crise de 2008-2009 à 24% aujourd’hui. L’accélération du turnover fait renchérir non seulement les coûts de formation et de recrutement, mais elle oblige aussi les sociétés à accorder des augmentations pour fidéliser les salariés qu’elles emploient, de peur de perdre des collaborateurs qui possèdent des compétences et une expérience précieuses.

Coûts et turnover
Dans un monde où règne le service en accès libre, des services clients performants ont plus que jamais de la valeur. Mais quelles sont les personnes les plus aptes à gérer les clients d’aujourd’hui ? Et comment les entreprises peuvent-elles s’assurer qu’elles attirent et conservent les collaborateurs les plus doués pour cela ?

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