« Pour garder vos clients, laissez-les être infidèles ». Puisque la tendance du pluriamour touche aussi les consommateurs dans leur relation aux marques, le  CRM à la papa doit accepter de faire sa mue pour reconsidérer l’individu dans toute sa complexité. Partisan d’un nouveau CRM émotionnel et expérientiel basé sur l’humain, le groupe FullSIX France publie un manifeste actant un repositionnement qui devrait faire jurisprudence. Entretien.
 
” Le CRM c’est une connerie. Il est temps de l’utiliser pour construire une vraie relation client “. Obnubilé par ses lubies technologies, trompé par les leurres commerciaux des court-termistes qui ont finalement transformé l’or en orfraie, le CRM s’est égaré. Dans son plaidoyer pamphlétaire publié l’an passé dans Forbes, le CEO d’Apptentive, Robi Ganguly, réclame l’avènement du CRM relationnel au profit du CRM transactionnel. Parce qu’elles n’ont pas compris que son acronyme même place le consommateur dans la position inconfortable de celui qui subit, les marques se sont trop longtemps arcboutées sur les cloisons opaques de la fidélité. Trois ans après une étude qui mettait déjà en exergue la différence de définition entre marques et consommateurs, la remise en question est urgente : la fidélité des consommateurs n’a jamais été aussi forte que lorsqu’ils se sentent libres de leurs choix.
 
” La fidélité, tout le monde essaie de l’obtenir, mais peu s’y prennent convenablement “, constate Paul Voit, directeur de Coniq France. ” Avec l’irruption du numérique et de l’intelligence artificielle, l’enjeu pour les marques est bien de construire une relation attentionnée avec leurs clients; l’empathie, la bienveillance, la personnalisation demeurent des valeurs premières pour susciter les émotions qui convaincront, rassureront, satisferont et fidéliseront un client “, assure Eric Dadian, président de l’Association Française de la Relation Client.
 
S’il est acquis que les nouvelles technologies continueront de transformer profondément l’expérience client -50% des entreprises pensent que l’internet des objets et l’intelligence artificielle auront des applications concrètes dans la relation client- elles ne remplaceront pas l’humain pour autant. Cette primauté de l’Homme et de ses attentes dans un CRM plus axé sur l’émotion, FullSIX France en est tellement convaincu qu’il en fait son axe de repositionnement. Pour conforter une certitude sûrement nourrie de son échec stratégique passé, le groupe a carrément pris le pouls du citoyen lambda en interrogeant 600 Français.

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