En 2016, le montant de l’investissement publicitaire sur Internet a dépassé, pour la première fois en France, celui de l’investissement publicitaire à la télévision. Or les algorithmes occupent une place de plus en plus importante dans les achats d’espace sur le Web, ce qui pose de nombreuses questions éthiques et législatives.
 
 
Montée en puissance des algorithmes
 
Le marché de la publicité numérique avoisine aujourd’hui les 3,5 milliards d’euros. Alors que jusqu’ici la publicité concernait principalement l’affichage sur les sites web (display) et l’achat de mots-clefs (Google AdWords), l’achat d’espace publicitaire automatisé (qualifié « d’achat programmatique ») a fait son apparition. Le profilage de l’internaute s’effectue grâce ses traces de navigation et permet de prédire, à chaque instant, son intérêt pour une annonce. Il est donc possible de calculer en temps réel, grâce à des algorithmes, une valeur pour l’espace publicitaire présent sur la page qu’il en train de consulter.
 
L’usage d’algorithmes a pour avantage d’afficher des bannières correspondant à nos intérêts, mais leurs utilisations non contrôlées comportent des risques. En effet, l’opacité de leur fonctionnement impacte les comportements des internautes sans qu’ils n’en aient conscience. Qui plus est, les algorithmes bénéficient parfois d’une confiance exagérée, alors que leurs résultats peuvent être discriminatoires. Se pose ainsi la question de la neutralité et de l’éthique des algorithmes. Cette dernière doit reposer sur la compréhension de la manière dont nous sommes reliés à ces nouvelles technologies. Elle implique de s’intéresser d’une part à l’appréhension des algorithmes par le droit, et d’autre part à l’évolution de l’écosystème de la publicité numérique. Face à ces nouveaux défis, il serait judicieux de se concentrer non pas sur les données traitées, mais sur les algorithmes eux-mêmes, en mettant en place des systèmes capables de les tester et les contrôler afin d’en prévenir les conséquences dommageables.

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