Comment la distribution s’organise pour contrer la « pieuvre » Amazon

Comment la distribution s’organise pour contrer la « pieuvre » Amazon

Se structurer pour contre-attaquer

En 2011, à son arrivée à la présidence de la Fnac, Alexandre Bompard a cassé les silos existants entre la Fnac.com et l’enseigne physique. Pour permettre la transition, les magasins ont dû être évangélisés et un système d’incentive a été mis en place sur le CA du e-commerce. En effet, une grande partie du commerce en ligne est délivré en click&collect, donc lié aux stocks des magasins. « Amazon a fait de la gratuité de la livraison un standard. Or, c’est un service très coûteux. Le développement du click&collect nous permet de dépasser cette problématique. En outre, faire passer le client en magasin donne aux vendeurs l’opportunité de faire de l’upsell, notamment sur les extensions de garantie qui sont des services plus complexes à vendre sur Internet. ».

Le digital de FnacDarty, c’est 200 personnes réparties dans 5 directions : « branding/media », « data, fidélité et marketing opérationnel », IT, « marketing, CRM et digitalisation du point de vente » et enfin une régie.

Bricomarché revient de plus loin car il n’existait même plus de direction marketing : « elle avait été peu à peu absorbée par la direction commerciale. Nous avons donc dû nous restructurer autour de ce métier et définir un objectif : mettre le client au centre. »

Le magasin physique comme avantage concurrentiel

Se transformer ne signifie pas pour autant renoncer au point de vente physique, bien au contraire ! Les retailers misent sur l’avantage de posséder un maillage de magasins forts et des experts en magasins pour offrir une meilleure expérience d’achat. D’ailleurs, Jeff Bezos lui-même annonçait à ses actionnaires dès mai 2016 qu’« Amazon va ouvrir plus de boutiques ».

Ainsi, FnacDarty a cartographié les différents types de clients pour mieux répondre à leurs besoins : « Il y a ceux qui veulent aller vite et pour lesquels faire la queue en caisse est un véritable irritant. Pour eux, nous testons ‘Pay&Go’ à la Défense, un service qui leur permet de scanner leur panier et de le régler via une application. D’autres  préparent leurs achats en ligne mais souhaitent avoir le conseil d’experts. C’est pourquoi nous avons lancé il y a peu un service de rendez-vous personnalisé en magasin, où le client est accueilli par un vendeur présenté par son prénom… ». Comme chez Apple ? "Comme chez Apple !"  Le groupe a également digitalisé les 2/3 de ses points de vente avec le paiement sans caisses, teste le shop-in shop ou encore les magasins hybrides.

La transformation des 700 magasins Bricomarché, quant à elle, repose en partie sur une étude : « le principal insight est que plus les consommateurs achètent sur Internet, plus ils sont intéressés par les points de vente. Mais seulement s’ils peuvent accéder à du conseil et du service. De plus, il faut savoir que les clients poussent la porte des enseignes de bricolage s’ils savent exactement ce dont ils ont besoin. Or, 1 Français sur 2 n’y connait rien  ». A terme, l’objectif est de libérer les vendeurs de la mise en rayon, confiée à des robots, et de les mobiliser sur le service client.

Innover ou mourir

Pour concurrencer les grandes plateformes, le groupe FnacDarty multiplie les innovations technologiques fondées sur ses valeurs – le foyer pour Darty, la curiosité pour la Fnac – et ses atouts.

Le bouton Darty dont le socle est le fameux « contrat de confiance » de la marque s’engage à assister les consommateurs, clients ou non de l’enseigne, en cas de panne ou de questions sur un appareil électroménager. Depuis le mois de mars dernier, le bouton est également disponible via Google Home. D’ailleurs, le groupe mise énormément sur les technologies vocales puisqu’il a été le premier à lancer une appli transactionnelle sur Google Home, bien mise en avant dans les magasins. Alexa d’Amazon, elle, brille par son absence dans les boutiques Fnac et Darty !

La carte de fidélité Fnac, lien fort entre la marque et le consommateur, a été dématérialisée, avec Gowento. « Cette application était jusqu’ici peu mise en avant par Google et Apple mais elle prend du galon depuis que ces deux acteurs ont lancé leurs solutions de paiements. Nous poussons à la dématérialisation de la carte et 100 000 de nos 5 millions de porteurs de cartes ont franchi le pas », précise David Nedzela

Sourced through Scoop.it from: www.petitweb.fr

By | 2018-12-04T11:21:56+00:00 December 4th, 2018|Scoop.it|0 Comments

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