Et si Amazon se prenait les pieds dans le tapis ? Malgré un chiffre d’affaires de 136 milliards de dollars en 2016 (pour 2,4 milliards de bénéfices) et la bonne santé du e-commerce, la question mérite d’être posée. En effet, le coût de livraison pratiqué par le géant américain de la distribution en ligne est très avantageux. Et rien ne dit que ce coût soit effectivement réglé par le client, quand il achète un produit.

L’une des martingales d’Amazon dans le e-commerce est le client Prime. Celui-ci, après une cotisation de 99 dollars (49 euros pour quelques pays d’Europe), devient un client privilégié pour la rapidité de la livraison et pour l’accès à Prime Video (musique et livre). Il y aurait plus de 85 millions d’abonnés Prime aux États-Unis. Un client Prime dépense chaque année 1.700 dollars contre 700 dollars pour un client classique. Le Prime est un client en or.

Et l’assistant vocal Amazon Echo devrait renforcer l’importance des clients Prime, tout comme le bouton Dash pour se faire livrer une sélection de produits. Si le client Prime dépense plus, il est aussi livré plus vite. En une heure, il reçoit des produits frais et des couches-culottes avec Prime Now !

Un modèle menacé

Et c’est bien là l’une des inconnues d’Amazon. Des clients Prime plus nombreux, c’est plus de chiffre d’affaires, mais surtout plus de livraisons : plus de 5 milliards de livraisons Prime en 2017. Si Amazon communique les dépenses d’un client Prime, on ne connaît pas en parallèle le coût d’une livraison pour un panier moyen de 28,9 dollars (5 milliards de livraison pour 85 millions d’abonnés Prime dépensant 1.700 dollars par an) augmenté de 1,7 dollar de cotisation Prime.

Est-ce que ce 1,7 dollar finance la livraison ? Or c’est justement sur la rapidité de la livraison que compte Amazon pour convaincre le client Prime. Si le nombre moyen de produits par livraison baisse – et c’est la tentation naturelle d’un client Prime de se faire livrer gratuitement produit par produit – c’est une catastrophe financière pour Amazon.

Car chaque livraison au client final a un prix. Et le client, Prime ou pas, peut retourner le produit gratuitement. Aux États-Unis, Amazon a beau disposer de 32 avions en propre et 6.000 semi-remorques, la livraison à la porte du client n’est pas chiffrée… officiellement. Si globalement, la livraison perd de l’argent, Amazon est menacé.

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