GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Uber intègre les Cityscoot dans son application
Uber veut devenir une super application du MaaS (Mobility as a Service). Son but ? Permettre à un utilisateur de se rendre d’un point A à un point B en utilisant plusieurs moyens de transports. Alors que la société connaît des moments difficiles (elle vient de licencier 350 emplois supplémentaires, dont certains dans sa branche voiture autonome), sa stratégie est clairement de se diversifier. Dans cette optique, Uber vient d’annoncer au salon Autonomy qu’elle ajoutait les scooters électriques Cityscoot à son application. 4 000 scooters sont disponibles à la réservation. Le paiement sera intégré et les données ne seront pas partagées entre les deux services. Les prix sont les mêmes que dans l’application Cityscoot (29 cts/minute).
Des navettes autonomes entre La Défense et Roissy CDG d’ici 2024
La région Île-de-France vient d’annoncer la mise en place d’un futur « service de mobilité autonome » — c’est-à-dire des véhicules qui sont capables de se diriger sans intervention humaine — entre le premier aéroport français et le quartier de La Défense.La région espère lancer ce nouveau service avant les Jeux Olympiques en 2024. Le nombre de passagers sur ce tronçon est estimé aujourd’hui entre 1 500 et 2 000 par jour avec un temps de parcours moyen évalué à quarante minutes.Les véhicules électriques, partagés et sans chauffeur pourront offrir une liaison non-stop, 24 heures sur 24 entre les deux pôles. Ils pourront rouler sur la bande d’arrêt d’urgence des autoroutes A1 et A86 qui deviendrait une voie dédiée. Les voies utilisées seront aménagées grâce à des crédits provenant d’un fonds de 100 millions d’euros créé par la région Île-de-France en 2018, et destiné à l’aménagement des grand axes routiers franciliens (A1, A4, A6, A86, A12).
ANA imagine le futur du voyage sans avion
Et si l’avion n’avait pas sa place dans le futur du voyage ? Si l’idée fait son bout de chemin dans certains esprits, personne n’aurait imaginé qu’une telle initiative vienne d’un acteur de l’aérien dont transport de passagers et de fret représente 85,5% de son CA. Et pourtant, le groupe ANA Holdings Inc, propriétaire de la compagnie nippone All Nipon Airways, voit dans l’utilisation d’avatars le renouveau du voyage qui permettra de construire ce qu’il définit comme la « société 5.0 ». Un projet porté par la filiale ANA HD. En combinant ses capacités de transport aérien et la connectivité d’AvatarsOpens, ANA HD s’efforce de réduire les obstacles aux voyages et de permettre à tous de participer de façon égale à la société, indique un communiqué.« L’ANA HD a été conçu pour connecter les gens et les Avatars ont ce potentiel de connexion à l’échelle mondiale que les voyages traditionnels ne peuvent offrir et sont une continuation de nos croyances fondamentales », a déclaré Shinya Katanozaka, Présidente et PDG d’ANA HD. « Notre vision d’une planète mieux connectée s’appuiera sur les dernières innovations en robotique haptique, VR/AR et IA pour transformer la façon dont les humains interagissent. En mettant le monde à portée de main, les avatars ouvriront de nouvelles possibilités et aideront à tout remodeler, des affaires à l’éducation en passant par la santé et les divertissements. »
Uber annonce un nouveau plan de licenciement
Le géant américain annonce un nouveau plan social en licenciant 350 employés. Dans une lettre publiée par le site TechCrunch, Dara Khosrowshahi, PDG de Uber, annonce que, « l’équipe de direction et moi-même ferons tout ce qui est en notre pouvoir pour nous assurer qu’une telle journée ne se reproduise pas ». Selon le site, plus de 70% des emplois supprimés se situent au Canada et aux Etats-Unis. En septembre, Uber avait d’ores et déjà supprimé 435 emplois et 400 emplois supplémentaire en juillet afin de réduire les coûts. Côté Bourse, depuis son entrée à Wall Street, la société a perdu plus de 30% de son titre et peine à séduire les marchés financiers.
The Future Teen Stars of America Live on TikTok – The New York Times
“TikTok is fast paced, it’s funny,” said Brian Salzman, the C.E.O. of RQ Agency, which builds relationships between companies and influencers who do advertisements for them. “For brands, it’s just important to be part of that zeitgeist.”To that end, more and more companies are hiring teenagers with large TikTok followings as, essentially, brand ambassadors. (Brands are hiring teenagers as consultants, too.) It is important to “not only understand the new and emerging platforms, but understand who is doing it right,” Mr. Salzman said.There’s the risk, of course, that TikTok may go the way of Vine, or other shuttered social media platforms. But Kyra TV hopes to avoid that fate by investing in talent in ways that make them influential regardless of their platform. The goal, said James Cadwallader, 29, a founder of the company, is to “dominate the world of video, particularly for Gen Z.”
Renault teste ses taxis autonomes sur le Campus de Saclay
Depuis ce lundi 14 octobre et jusqu’au 8 novembre, Renault a lancé une flotte de voitures autonomes sur le campus de Saclay dans le cadre du programme Renault ZOE Cab, un service de transport public sans chauffeur (mais avec un opérateur à bord).Pour cette phase d’expérimentation sur un site ouvert, Renault a retenu une centaine de personnes travaillant sur le campus et qui peuvent utiliser ce service de transport, via une appli dédiée, du lundi au vendredi. Ce service de transport à la demande s’articule autour d’un réseau local composé de 12 « stations » en bord de route, situées à proximité des lieux les plus fréquentés sur le site.Des essais qui s’inscrivent dans le cadre du Paris-Saclay Autonomous Lab, un système comprenant des véhicules autonomes, un dispositif de supervision, une infrastructure connectée et des applications client.
Boeing et Porsche préparent un véhicule volant électrique de luxe
Les partenaires évaluent le potentiel du marché de la mobilité urbaine électrique et collaborent pour créer un véhicule volant électrique haut de gamme. Plutôt qu’un taxi volant, Boeing et Porsche semblent vouloir remplacer le véhicule personnel terrestre par une version aérienne et électrique.Boeing et Porsche s’allient pour explorer ensemble le marché de la mobilité aérienne urbaine et haut de gamme. Grâce à ce partenariat, les deux sociétés mettront à profit leurs forces et leurs connaissances uniques du marché pour étudier l’avenir des véhicules de transport aérien urbain personnel haut de gamme.« Porsche cherche à élargir son champ d’action en tant que constructeur de voitures de sport en devenant une marque leader dans le domaine de la mobilité haut de gamme. A plus long terme, cela pourrait signifier passer à la troisième dimension du voyage », explique Detlev von Platen, membre de la direction commerciale et marketing de Porsche AG. « Nous combinons les forces de deux grandes entreprises mondiales pour nous attaquer à un segment clé du marché potentiel de l’avenir. » Est mentionné, la création d’une équipe internationale chargée d’évaluer le potentiel du marché des véhicules aériens haut de gamme et imaginer différents cas d’usages.Pas d’évolution avant 2025À travers la filiale de Boeing, Aurora Flight Science, les deux partenaires développent également un concept d’aéronef à décollage et atterrissage vertical entièrement électrique. Le projet implique des ingénieurs des deux sociétés, ainsi que filiales Porsche Porsche Engineering Services GmbH et Studio F.A. Porsche. Ensemble, ils réaliseront et testeront un prototype.
2070 : bienvenue dans la France des « super-seniors »
Dans sa quête perpétuelle de l'immortalité, l'humanité est en passe de remporter une belle bataille. Selon le Fonds des Nations unies pour la population (UNFPA), la planète comptera 3,2 millions de centenaires en 2050, contre environ 320.000 aujourd'hui. « Ce niveau de longévité est une première dans l'histoire de l'humanité », assurait cet été l'économiste Jean-Hervé Lorenzi, lors d'un symposium sur le thème de la société du vieillissement.Il ne s'agit bien sûr que d'une projection. L'humanité n'est pas à l'abri d'une nouvelle guerre mondiale, d'une épidémie de grippe aviaire ou encore d'une collision avec un corps céleste. Une chose est certaine, les prouesses de la science repoussent sans cesse les limites de l'âge humain . Rien qu'en France, 141.000 personnes âgées de 100 ans ou plus peupleront les villes et les campagnes en 2050 d'après l'Institut national d'études démographiques (Ined), contre un peu plus de 15.600 au 1er janvier 2019. Elles seront 270.000 en 2070 d'après l'Insee.Avec ce boom des centenaires, la France s'apprête à subir un choc démographique d'une ampleur sans précédent. Et cela va profondément déstabiliser certains équilibres de notre société.Boom de la dépendanceSi les tendances démographiques récentes se poursuivent, le nombre de personnes âgées de 75 ans ou plus va doubler en 2070. Elles seront 13,7 millions. Les choses iront bien sûr de manière progressive, mais le vieillissement démographique produira un petit tsunami dès 2021, avec l'arrivée des premiers enfants du baby-boom dans cette classe d'âge. De 1946 à 1950, la France a enregistré chaque année au moins 850.000 naissances. Ces bébés, nés juste après la Seconde Guerre mondiale, ont pour l'essentiel atteint la soixantaine dans les années 2000. Ils ont provoqué un deuxième « boom » à partir de 2006 en partant massivement à la retraite à 60 ans et s'apprêtent à en produire un troisième, celui de la dépendance.
Pourquoi les fonds activistes sont venus chasser en France
Comment protéger les entreprises françaises contre les activistes qui sont volontiers stigmatisés pour leur court-termisme supposé ? La question résonne d'autant plus dans l'establishment français que depuis quatre ans, Jean-Charles Naouri se bat contre le célèbre vendeur à découvert Muddy Waters , qui a dénoncé un endettement insoutenable dans les holdings de Casino.Depuis des années déjà, des fleurons de l'industrie française ont eu maille à partir avec ces fonds qui prennent une part minoritaire dans le capital de groupes sous-valorisés pour créer de la valeur. Parmi eux, Safran, Danone, Airbus, Suez, SCOR, ou encore Nexans, Lagardère, Club Med, et plus récemment Vinci, comme l'a révélé le journal Le Monde. Les américains Elliott et Third Point, tout comme les britanniques TCI et Amber, ou le français CIAM sont très actifs dans l'Hexagone. Depuis 2010, au total, une quarantaine de groupes cotés ont été ciblés. Et les attaques publiques ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Car, dans les faits, les sociétés visées seraient deux ou trois fois plus nombreuses selon les avocats spécialisés dans la défense des entreprises.Les groupes français, longtemps à l'abriLongtemps, les groupes français ont été à l'abri. La structure du capital, bien moins dispersé qu'aux Etats-Unis, et souvent dans les mains d'un actionnaire de contrôle, faisait rempart. Les dirigeants avaient appris de la tentative - ratée - de l'OPA de BSN sur Saint Gobain en 1968 qu'il fallait maîtriser à tout prix leur actionnariat. Pour compenser le départ - partiel - de l'Etat lors des privatisations des années 1980, ils ont développé un « capitalisme à la papa » avec des alliances formalisées par des participations en capital croisées, souvent portées par Société Générale, AGF, BNP, ou encore Suez, Alcatel ou la Générale des Eaux.