HOSPITALITY LAB & PRACTICE FOR BRANDS

Blog2017-10-23T13:43:48+00:00

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.

1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.

Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».

Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.

L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.

 

2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.

Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.

3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.

Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.

4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?

Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).

 

 

(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/

SNCF Connect vous alerte si une place se libère dans un train complet

By |December 1st, 2023|Categories: Scoop.it|

Qui ne s’est pas retrouvé face à des trains tous complets à l’approche des fêtes de fin d’année, le jour où l’on souhaitait partir ?  Ce désagrément sera sans doute de l’histoire ancienne grâce à la nouvelle option que la SNCF Connect vient d’ajouter sur son application mobile. Lors de la recherche d’un billet, si un train affiche complet, il est possible de cliquer sur « Si un billet est dispo, on vous prévient ». Ainsi, si une place se libère, vous serez informé. Il faut ensuite être rapide pour réserver son billet : vous aurez entre 10 minutes et deux heures, en fonction de la date du départ. Une fois ce délai passé, la place sera proposée à une autre personne dans la file d’attente.   Une fonctionnalité plutôt simple, mais qui devrait améliorer l’expérience des utilisateurs de l’application mobile. A noter que cette option n’est pas encore proposée sur le site Internet de SNCF Connect. « Cela pourrait évoluer en fonction des usages que nous constaterons sur cette nouvelle alerte », affirme SNCF Connect & Tech.

Il est désormais possible de discuter avec Van Gogh chez soi grâce à l’IA –

By |December 1st, 2023|Categories: Scoop.it|

Présentée lors de l’édition 2023 de VivaTech, l’IA de Jumbo Mana permet de discuter avec Vincent Van Gogh, ou du moins son double numérique. Cette IA générative comportementale permet de faire renaître un personnage virtuellement en reproduisant son visage, sa voix et sa personnalité. Ce nouvel outil de médiation a également été mis à l’honneur au musée d’Orsay à travers une exposition baptisée « Van Gogh à Auvers-sur-Oise, les derniers mois » qui propose 4 créations numériques. D’ici 2024, cette technologie sera importée directement dans le domicile des détenteurs d’enceintes Alexa. Jumbo Mana et Amazon s’associent pour leur permettre de converser avec l’avatar de l’artiste à partir de toutes les enceintes compatibles. Une façon pour la startup française d’apporter cette expérience, actuellement au Musée d’Orsay, « au cœur des foyers français ».

Cryptomonnaies : Kayak signe un partenariat avec Travala –

By |December 1st, 2023|Categories: Scoop.it|

Les voyageurs qui choisissent un hôtel Travala sur le site de Kayak seront redirigés vers le produit correspondant sur Travala.com afin de réserver. Un partenariat qui permet à l’agence de voyage créée en 2017 de gagner en visibilité. Cette dernière propose des réservations sur plus de 600 compagnies aériennes dans le monde, ainsi que plus de 2 millions de propriétés et 400 000 activités dans 230 pays. Environ 80 % des réservations sur la plateforme sont payées avec plus de 90 cryptomonnaies différentes, même si les méthodes de paiement traditionnelles, telles que les cartes de crédit, sont acceptées. Travala.com s’est démarquée ces dernières années grâce à cette forme de paiement alternative. En 2020, l’agence signait déjà un partenariat avec Expedia. « En combinant la commodité des puissantes capacités de recherche de Kayak avec l’éthique crypto-compatible de Travala.com, nous faciliterons la planification pour ceux qui recherchent une forme alternative de paiement », a déclaré Paul Jacobs, directeur général et vice-président de Kayak pour l’Amérique du Nord.

Flying Whales, le Français qui veut relancer le transport par dirigeable

By |December 1st, 2023|Categories: Scoop.it|

Un grand écran en face. Deux sur les côtés, à l'oblique. Un autre sous les pieds… Depuis le poste de pilotage du simulateur du LCA60T, le futur dirigeable rigide de Flying Whales, le champ de vision est bluffant. On se croirait vraiment suspendu dans le ciel. Lorsqu'on pousse sur la manette des gaz qui actionne les 32 moteurs électriques à hélice alimentés par quatre turboréacteurs de 1 mégawatt chacun, l'appareil tarde à réagir. Il faut attendre une quinzaine de secondes avant que le paysage ne commence à défiler. Signe que cette « baleine volante » de 200 m de long pour 50 m de diamètre s'est mise en mouvement. « Cet été, les autorités de certification nous ont fait simuler une perte de contrôle, raconte le technicien chargé de la mise au point du simulateur. Nous devions réussir à nous poser au sol en disposant juste d'une heure d'autonomie de batterie. Ce crash test nous a notamment fait prendre conscience qu'il fallait augmenter la vitesse de déballastage de l'hélium qui permet à l'engin de redescendre. » Des ajustements de ce type, il y en aura probablement d'autres avant que l'appareil ne soit homologué. Mais le programme est désormais bien calé. Accident de parcours En témoigne notamment la présence au capital d'actionnaires de référence comme Bouygues, ADP, Air Liquide, Société Générale mais aussi les Etats français, canadien et, depuis peu, australien. « A ce stade, plus rien ne peut nous arrêter », affirmait il y a trois mois, lors d'un premier rendez-vous, Sébastien Bougon, président fondateur de Flying Whales. « Le financement est acquiset la certification de l'ingénierie quasiment terminée. Nous pourrions tout au plus être retardés dans notre calendrier par des tracasseries administratives. » Il ne croyait pas si bien dire ! Mi-octobre l'Inspection générale de l'environnement et du développement Durable (Igedd) rendait un avis défavorable à la construction de l'usine de fabrication du premier démonstrateur, prévue à Laruscade près de Bordeaux, sur un site de 70 hectares. Argument avancé :  « le très fort impact sur le patrimoine naturel régional ». Un revers qui n'inquiète pas outre mesure l'entrepreneur.  « Nous allons très vite représenter un dossier enrichi avec notamment un programme de compensation de 300 hectares » , confie-t-il aujourd'hui. L'avis de cette autorité environnementale n'est d'ailleurs que consultatif. Au final c'est le préfet qui décide. Le programme, soutenu par l'Etat français, doit déboucher sur la création d'au moins 300 emplois directs ! Et favoriser l'émergence d'un champion national proposant une solution de transport décarboné. Cet événement, qui ne devrait être qu'un accident de parcours, va tout de même faire perdre à Flying Whales au moins six mois sur son calendrier. LE simulateur de vol du futur dirigeable rigide de Flying Whales, dans les locaux de l'entreprise à Suresnes.Simone Perolari Pour Les Echos Week-End Si l'obstacle est franchi, la construction de l'usine devrait démarrer l'an prochain. A moyen terme, l'entreprise vise une flotte de 160 appareils, avec deux sites de construction supplémentaires au Québec et en Australie. Les essais en vol du démonstrateur sont prévus pour 2026. Et, une fois la certification obtenue, l'activité pourrait commencer en 2027.

Elon Musk Just Told Advertisers, ‘Go Fuck Yourself’

By |December 1st, 2023|Categories: Scoop.it|

Musk, speaking Wednesday night at the New York Times’ DealBook Summit, said that advertisers with concerns about his conduct should stop spending on the platform, which has historically been dependent on ad revenue. “Don’t advertise,” Musk said in response to a question about X’s recent problems. “If someone is going to try and blackmail me with advertising? Blackmail me with money? Go fuck yourself. Go fuck yourself. Is that clear? Hey Bob, if you’re in the audience. That’s how I feel, don’t advertise.” Musk was referring to Bob Iger, CEO of Disney, which is among the brands that paused advertising on X this month in response to Musk’s recent actions. Iger spoke at the New York Times event earlier in the day and declined to comment on whether his company would resume advertising on X. “By him taking the position he took, we felt that the association with that position, and Elon Musk and X, was not a positive one for us,” Iger said. Musk probably needs Iger’s ad spending more than Disney needs X. The multinational entertainment and theme park giant is valued at nearly $170 billion. When Musk took over Twitter in 2022, he took the company private, masking its financials, but in October of this year, X employees were awarded stock grants at a valuation of $45 per share, valuing the company at $19 billion—less than half of what Musk paid for the platform a year ago. X’s advertising crisis was set in motion on November 15 when user @breakingbaht posted that Jewish communities have been “pushing the exact kind of dialectical hatred against whites that they claim to want people to stop using against them.” Musk publicly replied, “You have spoken the actual truth,” a response widely seen as lending support to the “great replacement” conspiracy theory popular among right-wing extremists. Speaking Wednesday at the New York Times event, Musk said that post was “one of the most foolish if not the most foolish thing I’ve ever done on the platform.” Earlier this week he traveled to Israel and met with Isaac Herzog, the country’s president, and prime minister Benjamin Netanyahu. Speaking to Musk, Herzog said social media, “including some you lead, harbor so much of the age-old disease of antisemitism.”

Tesla’s Cybertruck Is Here and It Costs $61,000

By |December 1st, 2023|Categories: Scoop.it|

Two years after Tesla was due to deliver its first electric trucks, the Cybertruck is really, truly here—and the base model costs $61,000. That’s about $21,000 more than CEO Elon Musk promised when the Cybertruck was first introduced four years ago. And that cheapest model won’t be available until 2025. Want one of these one-of-a-kind vehicles for your own? Deliveries to reservation holders started onstage at the Austin, Texas, event today, with Musk himself doing the honors. Tesla’s webpages say that two other versions of the Cybertruck, an all-wheel drive model (estimated at $80,000) and a “Cyberbeast” premium model (estimated at $100,000), will be available next year.

A Life-Extension Drug for Big Dogs Is Getting Closer to Reality

By |November 30th, 2023|Categories: Scoop.it|

“Big dog owners want more time with their dogs,” says Loyal CEO Celine Halioua. “It’s really heartbreaking to people that they don’t live that long.” She argues that the wide variety in dog sizes isn’t natural, but a result of selective breeding by humans to create dogs with certain physical traits or that can perform specific tasks. On average, mixed-breed dogs live longer than their purebred counterparts. So far, the FDA has not approved any drugs to expand the lifespan of animals—or humans, for that matter. “This is completely novel,” says Linda Rhodes, former CEO of pet biotech company Aratana Therapeutics and a consultant for Loyal. It’s difficult to study life-extension drugs in people, she says, because humans live relatively longer lives than other species. But starting with dogs—and the breeds with the shortest lives—could yield important clues. “The implication for other species, including humans, is pretty profound,” she says. Loyal’s experimental drug is an injection designed to be given every three to six months by a veterinarian. The drug is meant to lower levels of a hormone called IGF-1, which is involved in growth and metabolism and has been linked to dog size. Large dogs have a genetic variant that leads to high levels of IGF-1 and small dogs have a different variant that results in lower levels. Inhibiting this hormone has been shown to increase lifespan in worms, flies, and rodents. In humans, both very high and very low levels increase mortality risk, while a midrange is associated with the lowest mortality. MOST POPULAR GEAR 31 Best Coffee Deals for Cyber Monday—Makers, Grinders, Mugs JAINA GREY SECURITY No, You Don’t Need to Turn Off Apple’s NameDrop Feature in iOS 17 REECE ROGERS SCIENCE How to Set Your Thermostat—According to Science CHRIS BARANIUK GEAR How to Use Obsidian for Writing and Productivity JUSTIN POT In early studies, Loyal dosed 130 research dogs with its investigational drug. Halioua says the company has shown that it can reduce IGF-1 levels in large dogs to those seen in medium-size dogs. Two dogs had loose stools for a day or two after receiving the injection, but beyond that, Halioua says, no major side effects have been observed.

LVMH centralise et personnalise ses intelligences artificielles pour ses Maisons

By |November 30th, 2023|Categories: Scoop.it|

Dans un groupe international aussi divers que LVMH le défi est de pouvoir réutiliser les algorithmes d’intelligence artificielle selon ses différentes Maisons, tout en respectant l’ADN du luxe. C’est à cet enjeu que répondent Aurélien Gascon, Groupe Head of Enterprise Architecture & Data Technology chez LVMH et Axel de Goursac, Group Head of Data Science chez LVMH. Alibaba Cloud pour l’Asie et GCP pour le reste du monde La démarche de l’équipe Data et IA est de centraliser les développements d’algorithmes d’IA tout en permettant leur personnalisation par chacune des Maisons du groupe, le tout sur une infrastructure ad hoc. En Asie, LVMH s’appuie sur Alibaba Cloud et pour le reste du monde, le groupe fait appel à BigQuery de GCP (Google Cloud Platform). Les algorithmes et les flux de données sont organisés sur la plateforme Dataiku. Pour une transformation et IA, il faut mettre en place un certain nombre de fondamentaux « Dans ce monde du luxe assez divers qu’est LVMH, on a pu déployer à l’échelle un certain nombre d’algorithmes » explique Aurélien Gascon. LVMH comprend aussi bien de la distribution spécialisée avec Sephora et ses 5600 magasins dans le monde que les boutiques Louis Vuitton, ou les marques de vins et spiritueux. Les tailles des maisons composant LVMH sont très différentes. Les business sont différents, ainsi que les géographies et les modèles de fonctionnement « B to B to C ». « Donc quand on veut engager une transformation data et pouvoir faire de l’IA, forcément, on ne part pas du même point. Et puis surtout, il faut mettre en place un certain nombre de fondamentaux » détaille Aurélien Gascon. Chaque maison a sa plateforme Data. « C’est ce qui progressivement permet de rassembler toutes les données à un endroit et de pouvoir bénéficier de toutes ces données » poursuit-il. Il faut associer une gouvernance adaptée à cette collecte des données. « C’est bien d’avoir plein de données, mais si on ne la gouverne pas, si on n’a pas des définitions très claires pour chaque ensemble de données que l’on a pu récupérer et digérer, ce n’est pas très utile » prévient le responsable. Sinon, « on fait de l’IA,  on fait de la statistique, etc. mais la pertinence est énormément améliorée à partir du moment où on est très clair et qu’on peut faire des corrélations, faire de l’inférence avec des données bien définies et bien claires. Nous avons démarré, c’est une longue journée » relate Aurélien Gascon. LVMH a mis en place les fondamentaux pour sa transformation Data Obtenir de l’impact business sur la chaîne de valeur A partir de ces fondamentaux, LVMH mène depuis plusieurs années une transformation IA pour le groupe et pour ses Maisons afin d’obtenir de l’impact business sur différentes parties de la chaîne de valeur et donc générer de la valeur à l’échelle. « Mais on ne veut pas utiliser n’importe quelle IA et de n’importe quelle manière » intervient Axel de Goursac, Group Head of Data Science chez LVMH. « Nous avons choisi de construire une stratégie d’IA custom construite par nous, qui va être adaptée au luxe«  « Nous voulons une IA qui va conserver notre ADN de luxe et qui va préserver l’image de nos marques. C’est pour cela que nous avons choisi de construire une stratégie d’IA custom construite par nous, qui va être adaptée au luxe et de nouer un partenariat avec l’université de Stanford sur la dimension human-centric AI, une IA, centrée sur l’humain » présente-t-il. Par exemple, LVMH développe une IA pour « augmenter » ses conseillers clients et que ses conseillers clients soient au centre de l’expérience de luxe de ses clients. De même pour « augmenter » ses employés par de l’IA, celle ci va respecter l’expertise et le savoir- faire de ces employés. « Nous construisons des algorithmes qui vont être adaptés au luxe et nous les souhaitons réutilisables pour pouvoir les déployer, pour en faire bénéficier toutes les Maisons » présente-t-il.  LVMH préfère cette approche à des solutions d’IA sur étagère. « Cela permet de choisir l’ensemble des sources de données dont on a besoin pour son cas d’usage, des sources de données qui sont dans cette data plateforme et de faire une modélisation qui va être adaptée aux besoins métiers spécifiques dans le luxe » détaille Axel de Goursac. « Cela nous permet aussi de construire une IA qui va satisfaire la philosophie de LVMH, de l’IA pour LVMH, donc une IA responsable et une IA centrée sur l’humain »insiste-t-il. « Et cela permet enfin d’utiliser un algorithme pour des activations différentes et donc pour avoir une cohérence multi-canal » ajoute-t-il. Les IA du commerce retail ne sont pas adaptées au luxe Par exemple, l’équipe IA de LVMH a construit un algorithme de recommandation personnalisée de produits avec des techniques avancées de Deep Learning. Ce développement a été réalisé parce que les algorithmes de recommandation qui sont peut- être plus standards pour le commerce retail ne sont pas adaptés au monde du luxe. « Nous  avons des patterns de données assez différentes, ne serait-ce que par exemple la fréquence d’achat de nos clients et le panier moyen, pour n’en citer que quelques- uns » explique-t-il. « Cet algorithme qui est spécifique au luxe peut être utilisé dans les différentes divisions » poursuit-il. « Cette recommandation [de produit] va être utilisée dans le clienteling, dans les newsletters personnalisés, pour de l’activation média et dans le e-commerce, pour avoir vraiment une cohérence dans ces recommandations » détaille-t-il. « Il va y avoir une utilisation dans des contextes très différents et on va vouloir customiser l’IA à chaque environnement d’utilisation«  Cette démarche de construction « custom » d’IA, est une démarche conséquente en termes de ressources. « Donc nous allons focaliser cette démarche sur des algorithmes qui vont toucher le cœur de notre business pour une utilisation stratégique » établit Axel de Goursac. « On va aussi le vouloir réutilisable pour en bénéficier le plus possible à l’échelle. Et enfin, on va demander à ces algorithmes d’être personnalisables. Donc, il va y avoir une utilisation dans des contextes très différents et on va vouloir customiser l’IA à chaque environnement d’utilisation » établit-il. Afin de réaliser sa stratégie d’IA, les équipes de LVMH s’appuient sur la plateforme de développement logiciel Dataiku. Elle intègre nativement les algorithmes via les plugins. Elle permet un déploiement facilité des algorithmes dans les différentes Maisons de LVMH, sur les différents canaux, dans les différents marchés. Elle assure la data préparation, le feature engineering, le modèle de Machine Learning, le post-processing et même le formatage d’output pour l’utilisation dans des systèmes tierces. C’est une plateforme collaborative, ce qui fait que les Data Analysts, les Data Scientists, les Data Engineers, etc, peuvent s’approprier tous ces résultats. « Cela amène une meilleure adoption. Et l’adoption, en définitive, c’est ça qui va permettre de générer de la valeur » résume Axel de Goursac. Packaging d’algorithmes réalisé de manière centralisée LVMH réalise du packaging d’algorithmes de manière centralisée via Daitaku. La première étape va être par rapport à un besoin spécifique. Et souvent, c’est en collaboration avec les Maisons les plus matures du groupe LVMH qui ont déjà certains algorithmes. « Nous prenons ces briques et nous les packagerons. Nous en faisons des briques modulaires en utilisant parfois, quand le besoin s’en fait sentir, des librairies d’IA avancées » explique-t-il. La plateforme associe du Deep Learning, du Computer Vision, du Natural Language Processing et les LLM (Large Language Model) Il s’agit par exemple de librairies d’IA telles que du Deep Learning, de la Computer Vision (vision par ordinateur) ou des transformers pour le Natural Language Processing (traitement du langage naturel). LVMH adopte également les LLM (grands modèles de langage) et des algorithmes de diffusion. « Donc, nous packageons avec, nous essayons les bonnes pratiques de code. Ensuite, nous intégrons cela dans Dataiku via des plugins. Et cela va nous permettre de déployer [l’IA] dans des Maisons de manière facilitée » dit-il. « Cela va permettre aussi une démocratisation, un usage par des personnes qui ne sont pas forcément Data Scientists via la capacité de ‘low code’ et ‘no code’ de Dataiku. Cela est vraiment un catalyseur d’utilisation à l’échelle » se félicite-t-il. « L’utilisateur qui n’est pas forcément Data Scientist, qui va déployer cet algorithme, va ensuite pouvoir le personnaliser par rapport à ses besoins » poursuit-il. Quant à la mise en production, elle utilise les capacités des « hyperscalers » – Alibaba Cloud ou Google Cloud Platform – de la plateforme Data. Personnalisation de l’algorithme par chaque Maison La plateforme permet ainsi de partager des algorithmes packagés et réutilisables. Par exemple, un algorithme de personnalisation de newsletter est déployé dans l’environnement de la Maison, en le connectant aux datas de la Maison. « Les utilisateurs de la Maison vont pouvoir le customiser par rapport à leurs datas, par rapport à leur contexte business spécifique et par rapport aux besoins de l’activation » décrit-il. Cela fait gagner du temps par rapport à des développements spécifiques menés par chaque Maison. Autre atout de cette méthode, « le core code » de l’algorithme est centralisé, dès lors les évolutions sont beaucoup plus faciles. « Nous envisageons les algorithmes vraiment pas comme des ‘one shot’ ni comme des pilotes, mais dans le temps, sur plusieurs années » insiste Axel de Goursac. Toutefois, lorsqu’il y a  parfois des spécificités business, il est alors inutile d’envisager la réplication d’algorithme quand un cas est complètement spécifique à un marché ou à une Maison. « Tout l’enjeu pour nous est d’avoir cette approche de packaging et une vision centrale, mais aussi adaptable au contexte de la Maison, de sa région, de son magasin, qui puisse être aussi intégrée avec un ‘core’ [cœur de logiciel] réutilisable » conclut Aurélien Gascon.

L’alternative entre « payer ou accepter la publicité » de Meta attaquée en justice

By |November 30th, 2023|Categories: Scoop.it|

L’association Noyb, bête noire de Meta et de la Commission Européenne, attaque Meta en justice pour sa nouvelle proposition « payer ou accepter » qui rend payant l’usage de Facebook ou d’Instagram si l’on ne veut plus être suivi pour de la publicité ciblée. Noyb considère que cette proposition est non conforme au RGPD. La plainte a été déposée auprès de l’autorité autrichienne de protection des données. Selon Noyb, le consentement de l’utilisateur à être suivi pour de la publicité ne serait pas librement donné face au montant excessivement élevé du prix imposé par Meta pour échapper au ciblage publicitaire. Bref, on n’aurait pas d’autre choix que d’être d’accord pour être suivi publicitairement. Lire : Facebook et Instagram proposent un abonnement payant sans publicité Abonnement payant pour ne pas être ciblé par la publicité Depuis peu, Meta propose un abonnement payant afin de ne plus être ciblé par la publicité. Noyb considère que la démarche de Meta de faire payer l’utilisateur pour ne plus être ciblé par la publicité est en opposition du RGPD, car le RGPD exprime que le consentement au suivi publicitaire doit être « librement donné ». Noyb estime que Meta exerce une forme de chantage sur les utilisateurs et que Meta impose une « redevance de confidentialité ». « Combien de personnes exerceraient leur droit de vote si elles devaient payer 250 € pour le faire ?«  « Les droits fondamentaux sont généralement accessibles à tous. Combien de personnes exerceraient leur droit de vote si elles devaient payer 250 € pour le faire ? » s’énerve Max Schrems, le juriste qui a mis Meta en échec à plusieurs reprises devant les tribunaux. « Il fut un temps où les droits fondamentaux étaient réservés aux riches. Il semble que Meta veuille nous ramener plus de cent ans en arrière » accuse-t-il. De plus, Noyb suggère que l’autorité autrichienne impose une amende dissuasive à Meta, afin de s’assurer qu’aucune autre entreprise ne commence à copier cette approche. Noyb calcule que Meta demande de payer 251,88 € par an pour conserver le droit fondamental à la protection de ses données sur Instagram et Facebook. Noyb retient que plus de 99 % des personnes décident de ne pas payer lorsqu’elles sont confrontées à des « frais de confidentialité ». L’association pense que si Meta réussit cette offre payante, ses concurrents vont lui emboîter le pas. « Sachant qu’en moyenne, 35 applications sont installées sur un téléphone, la protection de la vie privée pourrait bientôt coûter environ 8 815 € par an » annonce Noyb. Un revenu actuel de 62 € par an par utilisateur Noyb pointe que Meta indique que son revenu moyen par utilisateur en Europe entre le troisième trimestre 2022 et le troisième trimestre 2023 était de 16,79 $. Cela équivaut à un revenu annuel de seulement 62,88 € par utilisateur. « Cela rend les frais mensuels tout à fait disproportionnés » s’exclame Noyb. « D ores et déjà, TikTok serait en train de tester un abonnement sans publicité en dehors des États-Unis«  Noyb estime que toutes les recherches scientifiques suggèrent que les systèmes dits « Pay or Okay » sont l’antithèse du consentement libre et affectent fondamentalement le « libre arbitre » des utilisateurs. Noyb a peur que l’offre de Meta ne fasse tâche d’huile. « D ores et déjà, TikTok serait en train de tester un abonnement sans publicité en dehors des États-Unis. D’autres fournisseurs d’applications pourraient suivre dans un avenir proche, rendant la protection de la vie privée en ligne inabordable » s’inquiète l’association. Noyb cite une étude Google qui montre qu’une personne a en moyenne 35 applications installées sur son smartphone. Si toutes ces applications suivaient l’exemple de Meta et appliquaient un tarif similaire, les utilisateurs devraient payer un « droit fondamental » de 8 815,80 € par an. Pour une famille de 4 personnes, le prix de la confidentialité des données s’élèverait à 35 263,20 € par an, soit plus que le revenu moyen d’un travailleur à temps plein dans l’Union européenne.

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