GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
The Presidential Daily Brief for April 24, 2018
They’re feeling lucky … for the moment. Alphabet’s quarterly profits grew 73 percent year on year, from $5.4 billion in 2017 to $9.4 billion this year. That includes a one-off tax benefit, but also a booming ad business — which led the company to engage in a spending bonanza, more than doubling its first quarter expenditures from last year. Meanwhile, new EU data protection rules are set to go into effect next month. Violations could land Alphabet massive fines and bad will as U.S. lawmakers also consider new regulations.
Alibaba tests cashierless shopping at Futuremart China store
Amazon isn’t the only e-tailer offering cashierless brick-and-mortar stores. Alibaba’s new Futuremart store in Hangzhou, China, demonstrates its cutting-edge tech and possible scenarios for the future of shopping. Customers enter the store where facial recognition technology provides identification, while they can scan a QR code with their Taobao, Tmall or Alipay apps so they can shop. In another twist on facial recognition, the “Happy Go” happiness meter offers discounts for smiling. When you’re done shopping, they just walk out. Facial recognition and RFID technology at the exit confirm identification so Alipay can process the transaction.
Heineken on why craft needs a ‘reverse’ marketing approach
At an event in Amsterdam last week, Walter Drenth, senior global director international brands at Heineken, explained that craft brands require a fundamentally different approach compared to scaled brand building. This means starting its communications with consumers who are already passionate about the brand, which spreads to “adopters”, and then to those it is looking to get to try the brand. Only then would it launch a wide-scale marketing campaign. In comparison, for more mainstream brands such as its namesake Heineken lager the strategy typically starts with a major campaign and then gets more personal.. “[Marketing for craft] is the reverse of what we normally do. Normally you start traditional with big campaigns creating awareness and then hopefully people try it but with craft you start very formal working with outlets and staying true to what the brand stands for — letting the beer speak for itself,” said Drench, speaking to Marketing Week.
Sex with Robots is Almost Here
There are quite a few articles that explore the ethical and moral issues arising from the advent of this type of technology. This article is not one of them. This article is about the incremental technological steps between where we are now and where this is clearly going. So if you want a yes or no answer to the question, “Is sex with a robot cheating?” you have to reword the question thusly: “Is sex with a surrogate, synthetic human with a convincing amount of AI capabilities cheating?” Asked that way, mostly everyone I’ve discussed this with would quickly say, “Yes.” Which raises the question, “When is this going to become an actual problem, as opposed to a hypothetical one?” The difficulty in answering “when” is complicated by the verb “to be.” In the series, we (the audience), they (the humans who visit Westworld) and the Hosts (the synthetic humans) do not know if the Hosts are sentient. If they are sentient, then we have created artificial life. That technology will come with its own set of remarkable problems. (We’ll explore artificial life in a different article.) That aside, if they are not sentient, then they are just mechanical devices. But this line of reasoning has gotten me into a bit of trouble. Incremental Steps to Human-on-Robot Relationships “Real” Westworld-style Hosts are the stuff of science fiction. (We’ll discuss what it might take to build one in a minute.) The point is, you don’t need anything like a Westworld-style Host to create a real world of ethical, moral and sexual issues. In 2013, Joaquin Phoenix starred in Her, a movie about a man who falls in love with a natural language processing (NLP) system named Samantha. According to the Consumer Technology Association, in 2013 NLP systems could understand approximately 3 out of 4 spoken words. Today it’s just shy of 4 out of 4. That is an amazing amount of technological ground to cover in only three years. Why do we care about NLP? Well, at the current pace of technological change, the science fiction female NLP system that Joaquin Phoenix fell in love with in the movie is just a few years from becoming science fact. We’re just waiting for AI to improve a bit – not all the way to pseudo-consciousness (however that may be defined), but just good enough to fool you. (Do some research about the Turing test if you’re truly interested in what I mean by “fool.”) Can you fall in love with a computer? Can you have phone sex with it? La-la-la-la, I can’t hear you … don’t answer; they are rhetorical questions. But I have to ask, is a relationship with a non-sentient NLP system cheating? When trying to qualify what “falling in love” means, most people pointed out, “If you need to fill an emotional void in your life, it doesn’t matter if you’re doing it with a human, a machine, a hobby or your work. If your partner cannot fulfill your emotional needs and you don’t disclose this reality to them, you’re cheating.” You may or may not agree with that consensus, but this is only armchair research. I’m sure there will be many professional ethicists and scientific researchers exploring the full range of human emotions involved.
Why are brands failing to measure the impact of brand purpose?
As companies look to connect with consumers in more meaningful ways, brand purpose has rapidly moved up the agenda. But with an increasing number of businesses making it a focus of their marketing, consumers are understandably getting a little sceptical – particularly when there is not a clear line between the brand and its purpose. People are beginning to question whether it is really the responsibility of a biscuit brand to try to combat loneliness or a beer brand to make people think differently about feminism. New research shows 60% of businesses that launch brand purpose initiatives fail to actually measure their impact on society, which completely undermines what they are doing. In order to conduct the study, Dentsu Aegis looked at the the winners of Cannes Lions Grand Prix and Gold awards. Over the past four years, 29% of the awards have been given to ‘purposeful’ campaigns, and in 2017 alone this number jumped to nearly 50%. But the analysis shows not enough effort is being put into measuring the impact of these purpose-driven campaigns on society, with marketers preferring to evaluate their campaigns using marketing metrics alone. Campaigns promoting diversity and health have the fewest relevant metrics, it finds. It also says brands could be accused of “corporate greenwashing” if they fail to show evidence of improving society with their purpose work, either in the short or long term. So it’s time companies get their act together and start showing consumers – as well as their employees – that what they’re doing is more than just a hollow marketing push.
Economie circulaire : le gouvernement lève le voile sur ses projets
Recyclage, réparation, réemploi, consigne… Edouard Philippe et la secrétaire d'Etat à la Transition écologique, Brune Poirson, veulent améliorer la gestion du cycle de vie des produits jusqu'à leur traitement à l'état de déchet. Développer l'économie circulaire. Tel est l'ambition de la feuille de route que le gouvernement présente ce lundi. Le Premier ministre et la secrétaire d'Etat à la Transition écologique, Brune Poirson, ont dévoilé leurs ambitions à l'occasion de la visite d'une usine SEB à Mayenne. Un choix assez naturel puisque le spécialiste du petit électroménager mise notamment sur des produits pouvant être réparés. « Aujourd'hui nous ne savons plus que casser », a regretté en préambule le Premier ministre en citant l'écrivain Paul Morand. Si « gouverner c'est choisir [...] consommer c'est aussi choisir » a encore indiqué le Premier ministre en appelant au passage à acheter français (qui est souvent plus robuste) et à con
Cellphone Traffic Is the Crystal Ball for Violence Here … | Acumen
When violent clashes between rogue soldiers of the Ivory Coast army and civilians in the western town of Vavoua killed six people in December 2011, the U.N.’s top representative in the nation was sharp in his condemnation. But the U.N.’s peacekeeping operations in Ivory Coast (the UNOCI) could have turned to an unusual tool for predicting — and perhaps even preventing — the tragedy: the town’s cellphone traffic in the days leading up to the clashes. Globally, phone networks are clogged with traffic immediately after religious riots, civil unrest or terrorist attacks as people either check up on loved ones or reassure them. But in western Ivory Coast, researchers have found something else: LOCAL MOBILE PHONE TRAFFIC INCREASES AN AVERAGE OF 10 PERCENT IN THE FOUR DAYS BEFORE SMALL-SCALE ACTS OF VIOLENCE, AND THE NUMBER OF ACTIVE CELLPHONE USERS GOES UP BY 6 PERCENT. What’s more, during that four-day window, cellphone traffic patterns are different from those in other periods when people speak more on the phone — before soccer matches and festivals. The findings suggest that, unlike with surprise terrorist attacks, local communities in Ivory Coast often have an inkling of rising tensions that may spill over into violence, or recognize that something unusual is afoot, according to the researchers. But the results also point to an unexpected predictive weapon that international peacekeeping missions can use in countries rife with this kind of rampant localized violence.
Tech Is a Priority for Grocers
Omnichannel initiatives are seeing greater adoption in supermarkets, and more are fully integrated than last year. Keeping up with technology isn’t the most pressing concern among grocers (that would be labor issues or competitive threats), but it’s definitely on their minds. In fact, it was the third most cited concern in the annual Progressive Grocer survey, up from ninth place last year. Nearly three-fourths of respondents planned to increase their tech spending in 2018. Omnichannel initiatives are still a priority, and a majority (56.0%) said they are currently operating a fully integrated strategy connecting in-store and digital channels. Only 12.1% had no plans to execute omnichannel features. The leading omnichannel feature offered was mobile shopping apps (54.2%). The next most popular were delivery-related: click and collect (31.8%), third-party delivery services like Instacart (31.8%), and curbside pickup (30.8%). Notably, in-store mobile product scanning was implemented by roughly a quarter of grocers, while only 8.5% offered it last year.
Stéphane Richard : «Orange va lancer un assistant vocal à moins de 300 euros» – Le Parisien
Notre autre innovation importante c’est Djingo, un système d’intelligence artificielle accessible via divers supports. Il sera au cœur de l’assistant vocal qui sera lancé cet automne et que nous codéveloppons avec Deutsche telekom. On le réveillera par « OK Djingo » et on pourra lui demander de lancer la télé, envoyer un SMS, commander des courses, trouver un hôtel pas cher à Londres… Le système d’IA intégré sera nettement plus performant que ce qui existe, sur la reconnaissance de la parole, sur le délai de réaction… Il y aura deux modèles, un grand et un petit. Son prix sera bien inférieur à 300 €.