GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
Station F lance le premier incubateur centré sur la blockchain en Europe, Aides et Réseaux
Le campus parisien parrainé par Xavier Niel lance ce lundi « Chain Accelerator ». Une majorité de projets français ont été sélectionnés, dont Talao.C'était devenu une évidence, surtout pour Station F . Après plusieurs mois de tractations et de négociations, le célèbre campus parisien dédié aux start-up a décidé de se lancer dans la blockchain avec un incubateur dédié aux jeunes pousses du secteur.Cette nouvelle structure baptisée « Chain Accelerator » est une première en Europe. Le but affiché est de fournir aux entreprises de la blockchain l'environnement le plus favorable. « L'aura et les moyens de Station F sont un atout énorme pour les start-up », confirme Nicolas Cantu, cofondateur de Chain Accelerator.Ledger et Havas partenairesLe projet d'incubateur est né fin 2017 au moment de l'explosion des cryptomonnaies. A l'époque, les « crypto » connaissent une croissance fulgurante. En décembre, le bitcoin frôle les 20.000 dollars et des centaines de start-up, notamment en France, s'intéressent à la blockchain, la technologie sous-jacente des cryptomonnaies.Lire aussi :> La blockchain, le nouvel eldorado des entreprisesLe problème, c'est que beaucoup de start-up ont vite rencontré des soucis juridiques, financiers et même techniques pour développer leur activité. « Il y a une demande énorme de start-up qui ont des projets réfléchis et aboutis, mais qui rencontrent des obstacles pour aller au bout », explique Nicolas Cantu, qui fait partie de l'un d'eux.L'idée de Chain Accelerator est justement de fournir les outils nécessaires pour se développer. Déjà, 14 jeunes pousses ont été sélectionnées par le panel de « mentors » de l'incubateur et ont rejoint l'aventure, qui compte parmi ses partenaires des entreprises comme Ledger, Havas Communication ou Le Pôle Leonard de Vinci.
Kat Borlongan dévoile sa feuille de route au Web2Day – Maddyness – Le Magazine des Startups Françaises
La nouvelle directrice de la French Tech l’a répété à plusieurs reprises : la diversité doit être partie intégrante du projet de la mission dont elle a pris les rênes. Et elle compte bien aider les entrepreneurs à élargir le champ de leurs possibles, quels que soient leur origine, leur lieu de résidence ou leurs moyens. « S’il y a une barrière géographique ou financière qui empêche les meilleurs talents de faire ce qu’ils veulent faire, nous devons la lever », a ainsi souligné Kat Borlongan. Elle a d’ailleurs annoncé que le fonds dédié mis en place par la French Tech à l’échelle de la région Île-de-France sera doublé pour pouvoir couvrir tout le territoire national.Rester au contact du terrainPas question pour la nouvelle égérie de la French Tech de se déconnecter de cet écosystème si dynamique pour plonger dans les affres de l’administration. Et si Kat Borlongan reconnaît que les entrepreneurs prennent parfois la French Tech pour « une conciergerie », elle juge plutôt cela bon signe. « L’idée est de faciliter les choses pour les startups. Pour cela, il faut être au courant de ce qui se passe dans nos entreprises pour régler les problèmes auxquels elles font face, même s’ils ne relèvent pas exactement de notre compétence au départ. »
Unilever’s St. Ives Mixing Bar Invites DIY Beauticians
The St. Ives Mixing Bar features hundreds of unique ingredient combinations, including rose water, yuzu, kiwi, pink grapefruit, and more. A new mineral shimmer can be added to any combination of ingredients to create a fun body lotion for summer. Exclusive retail products such as bath bombs, lip scrubs, and hand creams will be available for purchase along with the brand’s Iconic Apricot rollerball fragrance.The St. Ives Mixing Bar will also feature an e-commerce channel, to allow consumers across America to place orders. The site will be “open for business” June 15th through December 31st.
Getting Customer Experience Right
“Hyper-relevance requires an ingredient that traditional personalization methods have typically lacked, and that’s context,” said Kevin Quiring, managing director at Accenture Strategy. “That’s a deep understanding of the reason that a customer is shopping, is evaluating, is requiring service around a product, and that context is very difficult to get to because it means understanding the circumstances [of the consumer].”Currently, most marketers are not looking at context as part of their segmentation strategy. A study conducted by CMO Council and RedPoint Global in March 2018 found that a majority of respondents segmented their audiences according to basic demographic attributes, as well as behavioral data like search and past purchases. But just 11% were using intent analysis, and only 22% used psychographic data for segmentation. Marketers may be taking behavior into account, but they’re largely ignoring context and emotion.
How blockchain is disrupting loyalty
The idea behind Kin is to give users the chance to earn and spend within the Kik platform. This means brands can reward users with small amounts of Kin for completing simple tasks such as answering questions in a survey or creating themed content such as stickers or GIFs.Alec Booker, Kik B2B communications manager, explains that as a consumer-tech company, the received wisdom says you have to monetise your user base through adverts, but this does not work for everyone.“This ‘centralised’ business model put advertisers directly in conflict with users on our platform – advertisers want you to view ads to make money; users don’t want to see ads,” explains Booker.This was the reason the messaging platform first started experimenting with digital currency in 2014, launching the Kik Points pilot programme to test user appetite to earn and spend using a crypto-coin. The resulting points programme generated a daily transaction volume three times the size of the then global volume of Bitcoin, suggesting the community was ready to adopt a crypto-coin.Kik went live with its ICO last September, raising nearly $100m (£72m) from more than 10,000 people across 117 countries.
AI Made a Movie With a ‘Silicon Valley’ Star—and the Results Are Nightmarishly Encouraging
THERE’S REALLY NO nice way to put this: In his new film, Zone Out, Silicon Valley star Thomas Middleditch makes you want to do just that. It’s not simply that he talks about having sex with a jar of salsa, it’s also that he looks absolutely ghastly. His face appears to flicker in and out of the head that houses it; his mouth, normally in a wry downturn, droops and then disappears. His co-star, Elisabeth Gray, doesn’t fare much better: a mustache—someone else’s—finds a home above her lips.The director of the film, who goes by “Benjamin,” was not available for comment. Benjamin is an AI—one that created Zone Out in a matter of 48 hours, piecing it together out of thousands of hours of old films and green-screen footage of professional actors. The resulting movie, created for a two-day AI filmmaking challenge, is not going to win awards.But it’s still impressive. And the real live humans who made Benjamin are taking steps toward automating video creation at a time when artificial intelligence and face-swapping technology are enabling a sketchy line-blur between what’s real and what’s not. Fictional narratives, you could say, are never real, but the people who write them, direct them, and portray characters in them are. Benjamin changes that.
Inside Amazon’s Painstaking Pursuit to Teach Alexa French
MOVING TO A new country can be hard. You don’t know the language. Cultural differences create conversational landmines. And you just can’t be sure that everyone will like you. As it turns out, that as true for people as it is for Amazon’s Alexa voice assistant, which officially sets up residence in France today.Amazon announced its expansion into France last week. The first wave of Echo devices ships today. But the task of prepping Alexa for its debut there began much longer ago. And how it learned not just a new language but an entirely new set of perspectives and priorities can tell you a lot about how Amazon will translate its homegrown voice assistant into a global success.
UP Magazine – L’IA, au service de l’entreprise augmentée
Le marché de l’IA est florissant et comprend aujourd’hui une variété de technologies et d’outils qui facilitent la décision humaine : agent virtuel, reconnaissance faciale, reconnaissance d’images etc… et révolutionnent l’expérience et les services clients. L’impact à terme : une véritable transformation des interactions clients/marques, des gains de productivité améliorés et une expérience client « augmentée » personnalisée, sans couture et simplifiée. Ce rapport, réalisé en partenariat avec IBM, vise à fournir les clés de compréhension et à présenter la réalité des premières adoptions et retours d’expérience liés à la mise en œuvre de l’IA par les marques dans le domaine de la relation et des processus client.Après avoir dressé un état des lieux de ce marché, l’étude détaille diverses applications sectorielles, puis s’attache à définir le potentiel vertueux de l’IA au-delà de la sphère strictement marchande. Ce HUBREPORT Future of Artificial Intelligence plaide pour une vision humanisée et un usage responsable de l’IA, qui vise à augmenter les capacités humaines et non pas à les remplacer. Si la technologie est neutre, ce sont bien les hommes qui en définissent les usages.
UP Magazine – GAFA : La grande distribution française dans la gueule du loup ?
Le pacte avec Google sauve la mise de Carrefour mais fait entrer le groupe sous la dépendance de la plus grande plateforme numérique américaine. Cette association soulève en effet plusieurs questions sur les concessions acceptées par l’enseigne de distribution. Ainsi, les transactions se faisant dans l’environnement de Google, ce n’est pas le distributeur qui facturera les acheteurs. Par ailleurs, selon le journal Le Monde, l’accord « semble prévoir une rémunération de l’intermédiaire, par exemple par un pourcentage des achats payés, même si Google refuse de s’exprimer sur le montant et la nature du partage de la valeur. » De plus, la mainmise de Google sur l’organisation informatique des transactions implique que celui-ci aura accès à toutes les données des clients ainsi qu’à leurs habitudes d’achat. Certes, contrairement à Monoprix qui a accepté que les commandes soient livrées par Amazon, Carrefour reste encore maître de toute la logistique de livraison. Jusqu’à quand ? Enfin, Carrefour accepte de miser toute son infrastructure informatique, y compris bureautique, sur les solutions de Google et Google Cloud. Une dépendance majeure qui se traduit par la formation de tous ses collaborateurs aux produits Google. Un réel danger car Google aura accès à tous les arcanes de la gestion de Carrefour. Petits secrets et grandes stratégies seront mis au pot commun avec un acteur qui ne cache pas, comme Amazon, ses ambitions de maîtriser l’ensemble du commerce mondial. Ces géants du numérique ont non seulement un appétit féroce, mais ils ont aussi largement les moyens de le combler. En 2017, Amazon a ainsi déboursé sans broncher la somme colossale de 14 milliards de dollars pour acquérir le distributeur bio Whole Foods. 14 milliards de dollars, c’est l'équivalent de la capitalisation boursière de Carrefour, et deux fois plus que celle de Casino ! Un risque aussi de dépendance aux choix techniques et stratégiques de Google, et de lui seul, sans aucune alternative envisageable. Les expériences récentes ont montré comment les GAFA pouvaient modifier à leur guise les règles du jeu en fonction de leurs intérêts et impacter des pans entiers de l’économie. Les professionnels de la publicité en savent quelque chose. Leur pérennité est menacée par des changements récents et brutaux dans les pratiques de Google à l’égard des éditeurs européens. L’ensemble du secteur de la publicité numérique qui ne peut exercer son activité sans les services de Google s’en trouve fortement impactée. Seul gagnant ? Google qui occupe déjà plus de 80 % du marché de la publicité digitale. Malgré ces risques, Carrefour, tout comme les autres distributeurs, ont-ils le choix ? Quelle alternative à ces alliances faustiennes avec des géants devenus incontournables ? Malgré les polémiques sur la fiscalité des GAFA, sur leurs pratiques à l’égard de nos données personnelles, sur leur puissance démesurée qui dépasse parfois celle des États, l’équivalent d’un Google européen n’existe pas. Pour qu’un groupe français comme Carrefour puisse se développer et continuer de rayonner à l’international, il n’a qu’un choix possible : s’allier avec un géant américain. Pour le meilleur comme pour le pire.