HOSPITALITY LAB & PRACTICE FOR BRANDS

Blog 2017-10-23T13:43:48+00:00

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.

1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.

Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».

Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.

L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.

 

2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.

Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.

3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.

Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.

4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?

Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).

 

 

(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/

Pourquoi Apple a gagné 500 milliards de dollars en Bourse en 2019

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Au-delà des déclarations rassurantes distillées par le patron d'Apple à chaque publication de résultats trimestriels, des signes de rebond se font jour. Le groupe de Cupertino aurait  écoulé 10 millions de smartphones en Chine en septembre et octobre, grâce aux bonnes performances de l'iPhone 11, dernier modèle en date de la firme californienne.Une hausse de 6 % sur un an et une grosse bouffée d'air pour Apple, qui a beaucoup souffert de la baisse de ses ventes sur ce marché. « Le contrecoup de la guerre commerciale sino-américaine s'est un peu estompé pour Apple qui avait été pris par surprise par le mouvement des consommateurs chinois qui se sont tournés vers les appareils de Huawei pour soutenir leur champion national », note Benoît Flamant, responsable actions chez la banque suisse Corraterie.

Comment les smartphones creusent le trou de la Sécu coréenne

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Ils pointent notamment la maladie baptisée « text neck » ou « cou du texto », où les patients se plaignent de douleurs dans la nuque et les cervicales provoquées par les heures passées la tête baissée vers leur petit écran pour taper des SMS ou consulter les réseaux sociaux. Dans cette position peu naturelle, la tête, qui pèse en moyenne 5,5 kilos chez les adultes, éprouve de manière anormale l'épine cervicale et entraîne souvent un pénible mal au dos. En 2018, 2,1 millions de Coréens ont consulté pour ces problèmes, ce qui représente une progression de 14 % par rapport à 2014.

Tesla new pick-up

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Taking aim at traditional U.S. automakers, CEO Elon Musk yesterday unveiled the Cyber truck — which features an angular, stainless steel body with armored-glass windows that's sure to stand out on the street. Priced between $39,900 and $69,900, its performance specs are comparable to the popular Ford F-150. The high-end version, Musk said, could go from zero to 60 in 2.9 seconds.What challenges does Tesla face? Experts say it might be tough to break into a market defined largely by practical vehicles — to say nothing of the company's history of production hiccups.

De la blockchain en gage de confiance entre hôteliers et OTA

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Rezchain est une plateforme destinée à l’industrie hôtelière qui permet d’harmoniser le partage de données entre hôteliers et distributeurs. L’outil qui s’appuie sur la blockchain a été lancé par le groupe australien Webjet et développé en partenariat avec Microsoft. Contrairement à des plateformes exploitant la chaîne de blocs en tant qu’outil de distribution — Winding Tree ou BTU Protocol — Rezchain vise à garantir un partage de données harmonieux entre fournisseurs et distributeurs. Constatant « qu’une réservation sur trois » fait l’objet d’une modification, Rezchain souhaite synchroniser les informations de réservation à travers sa plateforme.« Même les meilleures intégrations d’API souffriront de délais d’attente ou de messages ne parvenant pas au destinataire, ce qui peut faire croire à l’une des parties qu’une réservation a été effectuée ou modifiée, alors que l’autre partie l’ignore totalement », peut-on lire sur son site. Via un système de notifications, la plateforme permet ainsi d’indiquer au fournisseur et au distributeur qu’une modification a été opérée sur telle ou telle réservation. La société souligne qu’aucune intégration n’est nécessaire pour utiliser l’outil, hôteliers et OTA doivent simplement partager leur fichier de réservation sur la plateforme, à condition d’utiliser le format XML.Blockchain : le contrat de confianceCet outil doit-il nécessairement utiliser la Blockchain ? Rezchain voit dans l’usage d’une chaîne de blocs privée un moyen de garantir un plus haut niveau de fiabilité de son outil. La blockchain est souvent assimilée à un livre des comptes en ligne et décentralisé, autrement dit, qui ne dépend pas d’un propriétaire unique. Cette approche décentralisée permet d’accroître le niveau de confiance dans le système. Chaque information du registre étant partagée sur une infinité de nœuds (ou blocs) de la chaîne, il devient quasiment impossible d’en modifier le contenu. En d’autres termes, si une copie est corrompue les autres nœuds ignoreront ce résultat : l’intégrité du registre est donc intacte.La société indique utiliser une chaîne de blocs Ethereum privée. La société indique ne pas avoir accès aux données partagées qui sont uniquement consultables par les parties prenantes. Ainsi, les hôtels et distributeurs génèrent leur propre accès dans l’outil Active Directory de Microsoft et attribuent des rôles aux utilisateurs pour garantir l’intégrité des données. Rezchain analyse uniquement les clés cryptographiques associées à chaque transaction pour s’assurer que seules les demandes authentiques sont envoyées au système ou à partir du système.

L’IA est plus collective et humaine que vous ne le pensez

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En pratique, il devient de plus en plus clair que les algorithmes peuvent intégrer des biais vis-à-vis de minorités, d’objectifs pécuniaires ou de valeurs morales. Ces biais sont parfois transmis inconsciemment par les créateurs de l’IA, mais le plus souvent ils résident dans les données d’entraînement. Qui n’a jamais été surpris ou déçu par les recommandations automatiques de Youtube ?La pertinence de l’IA repose donc essentiellement sur la qualité des données d’entraînement, données fournies par l’intelligence collective. Et c’est une bonne nouvelle. Car, plus nous en sommes conscients, plus nous pouvons intégrer à l’IA des composantes humaines et éthiques. Le projet MoralMachine du MIT en témoigne : il propose aux internautes de résoudre des dilemmes moraux et donc participer à construire des bases de données éthiques.Puisqu’il est possible et pratiquement nécessaire d’enseigner nos valeurs aux premières générations d’IA, n’avons-nous pas le devoir de les éduquer avec fermeté et bienveillance comme nous le faisons avec les nouvelles générations d’humains ? Un beau projet… collectif.

L’Oréal passe à la vitesse supérieure dans l’intelligence économique

By | November 9th, 2019|Categories: Scoop.it|

Les regards se focalisent sur les représentations visuellesSur cette demande, il n’a pas fourni un bulletin, mais les résultats et les cartographies de Geotrend. « Les décideurs ont trouvé cela très séduisant. On voit tout de suite leur regard qui se focalise sur les différentes représentations. Cinq représentations ont été employées, très intuitives, très simples. Elles sont visuelles, on peut naviguer à l’intérieur » indique le responsable. « Il y a d’autres mots clés, d’autres façons d’exprimer les concepts que vous posez »Il y a ainsi le nuage de mots. « Quand on vous pose un problème, vous avez un jargon propre à votre entreprise. Il faut le mettre en perspective. Il y a d’autres mots clés, d’autres façons d’exprimer les concepts que vous posez. Cela permet de trouver d’autres façons d’exprimer un sujet qui est le même ailleurs » présente-t-il.Il y a aussi la ligne de temps. « Est-ce que l’on est dans l’urgence, quelle est la dynamique ?  L’algorithme lit les dates de publication et les dates qui sont mentionnées dans le texte. C’est une vraie valeur » souligne-t-il. Ensuite, il y a la localisation, pour connaître les pays où le sujet a de l’importance, avec un contraste de couleurs. Il y a également des chiffres clés dans des bulles afin de présenter les investissements, ce qui se passe, quelles sont les parts de marché. Une cartographie spatiale des liens entre les acteurs« Ce qui m’a paru clé, c’est la représentation spatiale des acteurs. Elle a un impact très fort, parce que l’on a l’intuition tout de suite des choses. Est-ce que je reconnais mon nom, le nom de mes concurrents, de mes partenaires, est-ce qu’il y a des clusters, des écosystèmes, est-ce que je suis inclus dans ces clusters, est-ce que je suis visible sur le sujet ou pas » décrit-il.« On voit si les acteurs sont partenaires, ont des liens d’investissement, ou sont concurrents »De plus, il est possible de visualiser la nature des liens entre les acteurs, par un code couleur. « On voit si les acteurs sont partenaires, ont des liens d’investissement, ou sont concurrents. Et donc pour nous, dans l’étape suivante, de mise sur le marché ou de contact des partenaires, on voit vers qui on peut se retourner ou pas, si des partenaires sont engagés avec des concurrents » se félicite-t-il. Résultat, il y a eu beaucoup plus d’échanges avec le comité de direction en présentant l’information sous cette forme visuelle plutôt qu’avec le bulletin. Il y a une sollicitation de plus en plus forte vers de l’infographie qui permet de synthétiser les choses. « La cartographie permet un story telling assez intuitif sur les nombreux contextes que l’on a à affronter » insiste-t-il.Olivier Cocaud est rattaché aux opérations de L’Oréal qui sont dirigées par Barbara Lavernos. Les opérations gèrent l’ensemble de la chaîne de valeur. Cette entité regroupe 23 000 personnes, 45 usines et 150 centrales. Il est en interface avec le marketing, le développement, la recherche et la propriété industrielle. Son équipe suit le parcours des produits depuis la phase d’idéation jusqu’à la mise sur le marché.

New Study: 64% of People Trust a Robot More Than Their Manager

By | November 9th, 2019|Categories: Scoop.it|

The increasing adoption of AI at work is having a significant impact on the way employees interact with their managers. As a result, the traditional role of HR teams and the manager is shifting.64 percent of people would trust a robot more than their manager and half have turned to a robot instead of their manager for advice.Workers in India (89 percent) and China (88 percent) are more trusting of robots over their managers, followed by Singapore (83 percent), Brazil (78%), Japan (76 percent), UAE (74 percent), Australia/New Zealand (58 percent), U.S. (57 percent), UK (54 percent) and France (56 percent).More men (56 percent) than women (44 percent) have turned to AI over their managers.82% of people think robots can do things better than their managers.When asked what robots can do better than their managers, survey respondents said robots are better at providing unbiased information (26 percent), maintaining work schedules (34 percent), problem solving (29 percent) and managing a budget (26 percent).When asked what managers can do better than robots, workers said the top three tasks were understanding their feelings (45 percent), coaching them (33 percent) and creating a work culture (29 percent).

China’s digital currency will kick off ‘horse race’: central bank official – Reuters

By | November 9th, 2019|Categories: Scoop.it|

China is preparing to be the first country to roll out a digitized domestic currency, a development that is being closely watched by the world’s financial services industries, though few details are currently available.Akin to Facebook’s proposed Libra digital currency and other cryptocurrencies such as bitcoin, the Digital Currency Electronic Payment (DCEP) project will be powered partially by blockchain technology.

Why Proximity Mobile Payment Usage Lags in France – eMarketer Trends, Forecasts & Statistics

By | November 9th, 2019|Categories: Scoop.it|

A pioneer in smart card technology, France was the first country worldwide to introduce chip-and-PIN payment cards.Now, contactless cards are also widely available. Nearly two-thirds of internet users in France use a contactless bank card regularly or occasionally, according to an October 2018 survey from Orange and Opinionway.That’s in line with May 2019 research from Mastercard and Ifop, which showed that 78% of internet users in France had used a contactless card at least once, and 70% did so on a regular basis.

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