GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.
En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.
1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.
Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».
Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.
L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.
2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.
Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.
3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.
Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.
4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?
Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).
(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/
WeWork Expected to Postpone IPO
Amid questions about the coworking space firm’s worth and its corporate governance, its parent We Company is said to be scrapping a marketing roadshow and postponing this month’s initial public offering until at least October. In recent months, the company has been under pressure to go public to fund its operations, though critics say WeWork’s model could leave it vulnerable during an economic downturn.Why does it matter? Sources suggest We might seek a valuation between $10 billion and $12 billion — less than it’s raised in its nine-year existence, and a massive reality check from January’s $47 billion valuation.
Marketers need more sense to stem the tide of CMO firings –
I wish every skilled and customer-loving marketer would also develop digital sense, purpose sense and business sense.Everybody knows CMOs don’t last long, but this year things have got worse. “Transitions are happening at an unprecedented rate,” according to Spencer Stuart consultants. Meaning: it’s been a bloodbath.The CMO title bingo is on. Top marketers are now getting labels such as chief growth officer (what else would a marketer do?), chief customer officer (what’s new?), chief experience officer (WTF?). And here’s the new 2019 thing: teams are now getting rebranded as ‘growth marketing’. Really?Growth marketing is as clever a title as performance marketing. It suggests the job previously wasn’t about growth (or performance). Behind the relabelling stands a more serious CEO message: “I’m dissatisfied with your work.” For the CMO brand, this could be the beginning of the end.Things on the agency side aren’t looking better.Who’s doing well? Tech firms – and everybody who knows how to book a Facebook campaign. Where are the truly strategic agencies? The people who once had the CEO’s ear? The agencies that challenged marketers to think long term?
Publicité, monopole, RGPD : pourquoi Google est attaqué sur tous les fronts
« Si beaucoup de consommateurs croient qu’internet est gratuit, nous savons grâce aux profits de 117 milliards de dollars de Google qu’internet… n’est pas gratuit », lançait en guise d’introduction le procureur républicain du Texas, Ken Paxton, à la tête de cette enquête de grande ampleur. Installé sur les marches de la Cour Suprême américaine à Washington, il poursuivait : « Il s'agit d’une entreprise qui domine tous les aspects de la publicité et de la recherche sur internet, dans la mesure où ils contrôlent les achats, les ventes, les enchères et même la vidéo avec YouTube. Ce système finit par causer du tort aux consommateurs. » Leslie Rutledge, procureure générale de l’Arkansas également présente ce jour-là, se voulait encore plus concrète : « En tant que jeune maman, lorsque ma fille est malade, je veux pouvoir trouver, sur internet, le meilleur conseil du meilleur médecin, pas du docteur ou de la clinique qui a payé la publicité la plus chère. »Une enquête inédite par son ampleurAux Etats-Unis, les procureurs généraux d’Etat sont majoritairement élus au suffrage universel direct et se chargent de faire appliquer les lois fédérales et étatiques sur leur territoire. Considérés comme les conseillers juridiques du gouvernement à l’échelle locale, ils disposent de certains leviers d’action, dont l’ouverture d’enquêtes. Celle-ci, en l'occurrence, prend une tournure très politique puisqu'elle réunit démocrates et républicains. « Je n’ai même pas souvenir d’un moment où presque tout le monde s’est réuni de cette façon, remarque William Kovacic, ancien président de la Federal Trade Commission (FTC) auprès de Politico. En termes de ressources, cela apporte un soutien et un pouvoir politique plus importants. »
Why Your Retail App Isn’t on Customers’ Phones, and What to Do About It Before the Holidays – eMarketer Trends, Forecasts & Statistics
And in the battleground for mobile attention, it’s all about the app. App usage accounted for the vast majority of mobile time spent for leading online retailers like Amazon (76%), Walmart (81%) and Etsy (71%)—far eclipsing the mobile web, according to Comscore data covering the first five months of 2019.But not every retailer has it as easy as well-known, multicategory ecommerce merchants. Smartphone real estate is scarce, as many users tend to only download apps they expect to use regularly so as not to crowd their phones. Research from Pymnts.com and LISNR indicates that US mobile app users are most likely to resist downloading shopping apps because they have too many already (46.3%).
European Countries Step Up Response to Facebook’s Libra
A Wake-Up Call and ECB’s Project RevivedFacebook’s proposed Libra digital currency has given governments worldwide a run for their money. European Central Bank board member Benoit Coeure calls Libra “a wake-up call,” after discussing it at last week’s meeting of eurozone finance ministers in Helsinki. Amid concerns over a sovereign threat, 26 regulators worldwide, including the Bank of England and the U.S. Federal Reserve, reportedly met with representatives of Libra in Basel on Monday to discuss the scope and design of Libra.Coeure told the press Friday that Libra had revived efforts of an ECB-backed project for real-time payments in the eurozone, the Target Instant Payment Settlement (TIPS). The project could allow consumers to use electronic cash, directly deposited at the ECB without the need for bank accounts, financial intermediaries or clearing counterparties. Just like with Facebook’s plans, financial intermediaries will be unnecessary in this new ECB system. “TIPS offers final and irrevocable settlement of instant payments in euro, at any time of day and on any day of the year,” the ECB described.The project was launched last year and could last months or even years, Coeure revealed, adding that the technical feasibility remains to be seen and opposition from banks is likely. In addition, “We also need to step up our thinking on a central bank digital currency,” he suggested. France’s Finance Minister Bruno Le Maire said last week that the European Union should create a common set of rules for cryptocurrencies to counter the risks posed by Libra.Strong Opposition by France and GermanyFrance and Germany have reportedly agreed to block Libra due to the risks the digital currency could pose to their financial sectors, the French finance ministry said. The two countries jointly issued a statement Friday, stating:France and Germany consider that the Libra project, as set out in Facebook’s blueprint, fails to convince that those risks will be properly addressed … We believe that no private entity can claim monetary power, which is inherent to the sovereignty of nations.
Communication responsable : quelle opinion publique derrière toute…
En plein dans le mille d’un monde citoyen et politique en impératif de réactions sur la situation environnementale catastrophique, L’Observatoire du Goodvertising dévoile les résultats d’une nouvelle enquête Viavoice pour The Good Company et Goodeed. Que pensent vraiment les Français de la com/pub responsable ? La publicité peut-elle être porteuse de changements positifs sur le plan social et environnemental ? Réponses chiffrées et enseignements.Des citoyens enjoués mais pas dupesQuitte à parler, autant que ce soit pour véhiculer des valeurs responsables, que les engagement soient tenus ou non. C’est l’opinion de 83% des Français qui estiment que la communication « for good » est une bonne chose contre 84% qui pensent que c’est même un rôle à tenir pour les marques et entreprises. En termes de leviers de conversion l’effet n’est pas le même : loin d'être uniquement communicationnels, ces derniers relèvent de l'action mais également des conceptions de société. En effet les consommateurs se montrent sceptiques et attendent au delà du discours des vraies preuves : seuls 23% des Français estiment que la communication « for good » correspond à la réalité de ce que font les entreprises et les marques et la moitié des Français (49%) estiment qu’il s’agit le plus souvent de « greenwashing ».Dommage, car au delà d’une meilleure image de marque, ce sont des fidèles que les entreprises gagneraient : 77% des français se disent plus enclins à acheter produits et services de marques qui tiennent leurs engagements. Autant de raisons que de tromperiesPour l'image (62%), par intérêt business (53%), parce que c’est « cool » (34%), par nécessité parce qu’il existe des défis gigantesques à relever (27%), pour se donner bonne conscience (26%), par conviction parce qu’elles veulent agir positivement et faire progresser le bien commun (23%) ou seulement par cynisme parce qu’elles on des choses à cacher sous l’apparence des bons sentiments (13%) : les entreprises ont selon les Français toutes une (bonne) raison de s’engager. Pour le meilleur comme pour le pire. Une présence irrégulière Pour près d’une Français sur deux, on ne voit pas assez de communication éthique. Et quand bien même il y a communication, les hygiaphones manquent à l’appel. 64% des sondés pensent que la communication de ces sujets doit se faire haut et fort en tapant du pied. Responsable et éthique d’accord, mais sur quels aspects ? Pour 39% des français, la communication « for good » se résume principalement au faire savoir des actions entrepreneuriales en faveur de l’économie, du social ou de l’environnement. Un autre 39% tranche pour les engagements économiques, sociaux ou environnementales qui existent en dehors de l’entreprise (soutenir une ONG etc). Enfin, 28% pensent qu’il s’agit d’abord d’intentions pas d’actions. Ce que l’on en retient Au regard de l'ampleur de la défiance (49%) face à la sincérité des communications menées, les discours de preuve et d'authenticité sont attendus prioritairement. Le discours de preuve portera par exemple sur la prise en compte de critères sociaux, économiques et environnementaux dans l'élaboration des produits ou services propres à la marque. Il doit refléter les valeurs de production. La communication "for good" doit refléter la réalité de l'engagement de la marque, être au service de son action et non de son intention.Rassurer les foulesEn termes purement socio démographiques, apparaissent relativement peu de clivages entre les publics qui adhèrent pleinement à la communication "for good", les bienveillants à convaincre et les dissidents. Prévalent des nuances mais non des clivages et il n'est donc pas véritablement permis de parler d'une "sociologie spécifique" des bienveillants ou des dissidents.C'est en revanche sur la vision de leur propre avenir que les deux populations se distinguent très nettement : les dissidents expriment une préoccupation très forte quant à leur futur, lorsque les publics plus acquis affichent un niveau de confiance plus élevé. Comme l’explique Laurent Semmel et François Miquet-Marty de Viavoice, cela correspond à une tendance de société souvent observée par Viavoice. Les études menées auprès des donneurs de sang sur les leviers de passage à l'acte, montrent par exemple qu'un donneur de sang se distingue du reste de la population non pas sur des critères socio démographiques, mais de vision personnelle : un donneur s'estime plus chanceux, plus heureux, plus confiant que le reste des Français et il est donc plus enclin à donner.
Artificial Intelligence Confronts a ‘Reproducibility’ Crisis | WIRED
Even the big industrial labs, with the resources to design the largest, most complex systems, have signaled alarm. When Facebook attempted to replicate AlphaGo, the system developed by Alphabet’s DeepMind to master the ancient game of Go, the researchers appeared exhausted by the task. The vast computational requirements—millions of experiments running on thousands of devices over days—combined with unavailable code, made the system “very difficult, if not impossible, to reproduce, study, improve upon, and extend,” they wrote in a paper published in May. (The Facebook team ultimately succeeded.)The AI2 research proposes a solution to that problem. The idea is to provide more data about the experiments that took place. You can still report the best model you obtained after, say, 100 experiments—the result that might be declared “state of the art”—but you also would report the range of performance you would expect if you only had the budget to try it 10 times, or just once.The point of reproducibility, according to Dodge, isn’t to replicate the results exactly. That would be nearly impossible given the natural randomness in neural networks and variations in hardware and code. Instead, the idea is to offer a road map to reach the same conclusions as the original research, especially when that involves deciding which machine-learning system is best for a particular task.
Netflix-Canal+ : mariage de raison
Netflix n'a, à première vue, guère besoin de s'appuyer sur Canal+. Capable de séduire sans intermédiaire des dizaines de millions d'abonnés dans le monde, l'américain qui produit ses propres séries a prouvé la pertinence de son modèle d'intégration verticale poussée à l'extrême. Et pourtant, il a décidé de s'appuyer sur un acteur du PAF aux allures de concurrent direct. Si Reed Hastings a pactisé avec Vincent Bolloré, c'est que cette alliance peut être bénéfique pour les deux parties. Après s'être allié avec les opérateurs télécoms, le californien peut espérer toucher ainsi encore plus d'abonnés en s'associant avec un spécialiste de la télévision payante qui doit l'aider à séduire et à fidéliser des abonnés de plus en plus volatils. Confronté à l'émergence de nouveaux rivaux comme Amazon, Apple ou Disney qui parient eux aussi sur les séries, Netflix a besoin de continuer de croître . Et en promettant à ses clients qu'ils paieront moins cher et bénéficieront d'une offre plus simple que s'ils s'abonnaient directement à une multitude d'offres, Canal + se réinvente en tant qu'agrégateur .A l'image d'un Amazon qui plus tôt cette année a noué un partenariat avec Monoprix, dans bien des secteurs, les pères de la révolution numérique reconnaissent que l'union peut encore faire la force. Le digital a poussé les entreprises à miser sur des verticales, à devenir très fortes dans un métier puis à tirer parti de leur puissance en mondialisant leur offre. Cette stratégie efficace se heurte toutefois à deux limites. La première est que même si la stratégie peut être dirigée depuis un siège social américain, il faut ensuite disposer dans chaque pays d'équipes capables d'adapter l'offre et de stimuler la demande. Les vieilles multinationales ont mis des décennies à tisser une telle toile. Même les start-up qui vont vite manquent de temps. La seconde est que dans ce monde plein de spécialistes monothématiques, la vie des consommateurs se complexifie. Dans l'audiovisuel il faut ainsi s'abonner à de plus en plus de services pour pouvoir suivre le football ou toutes les séries. Pareil dans l'ecommerce ou le tourisme. Il y a, de ce fait, à nouveau la place pour des acteurs plus locaux capables d'agréger bien des services. Reste à voir comment ces nouveaux alliés de circonstance se partageront les marges.
Blockchain, crise de la pub, quête de sens : les ingrédients de la mayonnaise WhatRocks
Annonceurs comme éditeurs ont besoin de restaurer l'image de la publicité digitale. Elle s'est insuffisamment auto-régulée aux yeux de la société, ouvrant la porte à la généralisation des ad blockers et au durcissement des lois sur les données personnelles. Restaurer le contrat social de la publicité digitale passe par une solution sociale. Il s'agit de donner une utilité sociale aux investissements publicitaires". Le projet de pub responsable de la Fondation suisse* de Njara Zafimehy a pris vie le 10 septembre dernier, avec un pilote mené par Nestlé et L'Oréal, sous la houlette de Publicis Média. Elise Ducret, la CMO de L'Oréal a choisi pour ce pilote une nouvelle marque. La Provençale est une marque 100 % bio, packaging compris. WhatRocks permet à L’Oréal de rendre ses investissements publicitaires encore plus responsables. Le communiqué qui annonce l'opération est intitulé "ad tech for good" (qui rappelle l'autre action phare du groupe Publicis, act for good, de Carrefour), et parle de "performance responsable". La publicité ne doit pas seulement être performante, mais aussi apporter des solutions.