HOSPITALITY LAB & PRACTICE FOR BRANDS

Blog 2017-10-23T13:43:48+00:00

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.

1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.

Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».

Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.

L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.

 

2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.

Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.

3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.

Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.

4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?

Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).

 

 

(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/

France Adopts New Crypto Regulation

By | April 17th, 2019|Categories: Scoop.it|

France’s Financial Markets Authority, the Autorité des marchés financiers (AMF), published on Monday details of the newly adopted bill which regulates the country’s crypto industry. The final text of the Action Plan for Business Growth and Transformation (Pacte) law was adopted on April 11 at its final reading by the French Parliament. It establishes a legal framework for digital asset service providers and initial coin offerings (ICOs), as well as strengthens the powers of the AMF as the regulator of the crypto industry.

How Are Millennials Shopping? – eMarketer Trends, Forecasts & Statistics

By | April 17th, 2019|Categories: Scoop.it|

Millennial preferences for converting in brick-and-mortar stores have shifted, even though stores are still part of the preferred path to purchase for 61% of shoppers. Overall, 35% of respondents in 2019 said they preferred to make purchases in stores, down from 48% in 2017.“Millennials have always been more digitally inclined when it comes to shopping, so it’s surprising to see their buying behaviors shift so dramatically,” said eMarketer principal analyst Andrew Lipsman. “But it can be explained, at least in part, by the emergence of D2C brands. As these brands become more popular, digital-only purchases are likely to increase. And as brands increasingly open brick-and-mortar locations—many of which function as shoppable billboards—they will drive more offline-to-online shopping engagements.”

Blockchain : PARISCityVISION étend sa distribution grâce à BTU Protocol

By | April 17th, 2019|Categories: Scoop.it|

PARISCityVISION s’associe à BTU Protocol pour étendre ses canaux de distribution via la blockchain. Après avoir permis la location de véhicules, puis de chambres d’hôtel, BTU Protocol met désormais son widget à disposition de PARISCityVISION pour la réservation d’activités et d’excursions à Paris. L’occasion pour le TO d’accroître ses ventes en direct. « La technologie innovante de BTU Protocol offre à PARISCityVISION une multitude de nouveaux canaux de vente mais aussi l’opportunité de renforcer ses liens avec les influenceurs et blogueurs qui font désormais partie intégrante du marché du voyage. Elle permet par ailleurs de cibler certaines catégories de voyageurs en fonction des sites fréquentés », a avancé Florence Beyaert, présidente du directoire du Groupe PARISCityVISION.

La voiture autonome lève le pied

By | April 16th, 2019|Categories: Scoop.it|

Si la voiture autonome dessine un horizon prometteur, elle impose aussi de très nombreuses prises de risques. Outre l’ampleur des moyens financiers à mobiliser, ce saut dans l’inconnu soulève la question de la responsabilité juridique en cas d’accident – d’autant qu’il faudra longtemps cohabiter sur la route avec des véhicules conduits par des humains – qui recouvre des débats complexes. De même, la perspective de voir se multiplier les robots-taxis, loués et non plus achetés par ceux qui les utilisent, impose un bouleversement en profondeur du modèle économique de l’industrie automobile, qui traverse une période d’intenses bouleversements et a pris conscience de sa fragilité. D’où la conviction grandissante selon laquelle chi va piano va sano.Les grands groupes n’ont cependant pas intérêt à baisser la garde. Se désengager trop rapidement de leurs efforts de recherche les condamnerait à s’en remettre à Google et plus précisément à son spin-off Waymo. Celle-ci fait quotidiennement circuler 600 voitures sans chauffeur afin de parfaire ses algorithmes et, de l’avis général, a acquis une sérieuse longueur d’avance sur le reste de la troupe. Le risque est connu : devenir de simples fournisseurs de véhicules auprès de Google qui se chargerait de les doter d’un « cerveau » autonome. Et s’approprierait dès lors la plus grosse part du gâteau.

15 Months of Fresh Hell Inside Facebook

By | April 16th, 2019|Categories: Scoop.it|

THE STREETS OF Davos, Switzerland, were iced over on the night of January 25, 2018, which added a slight element of danger to the prospect of trekking to the Hotel Seehof for George Soros’ annual banquet. The aged financier has a tradition of hosting a dinner at the World Economic Forum, where he regales tycoons, ministers, and journalists with his thoughts about the state of the world. That night he began by warning in his quiet, shaking Hungarian accent about nuclear war and climate change. Then he shifted to his next idea of a global menace: Google and Facebook. “Mining and oil companies exploit the physical environment; social media companies exploit the social environment,” he said. “The owners of the platform giants consider themselves the masters of the universe, but in fact they are slaves to preserving their dominant position ... Davos is a good place to announce that their days are numbered.”

UP Magazine – Comment les banques se paient une caution verte avec la complicité de l’Université

By | April 10th, 2019|Categories: Scoop.it|

BNP Paribas, à la pointe du combat pour le développement durable ? La question mérite d’être posée. BNP Paribas a souvent été pointée du doigt pour ses pratiques peu « responsables ». Sans évoquer l’amende controversée de 9 milliards de dollars infligée par les États-Unis pour violation des embargos à l’encontre de plusieurs pays, comme le Soudan ou l’Iran, le groupe a fait l’objet de multiples sanctions dont le bien-fondé n’a pas été mis en doute.En 2017, l’ACPR (Autorité de contrôle prudentiel et de régulation) l’a sanctionné pour « plusieurs insuffisances importantes » de son dispositif de lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme. La même année, le groupe se faisait de nouveau épingler par le régulateur américain pour avoir manipulé le marché des changes, puis en 2018 pour une tentative de manipulation des produits de taux. Il lui a également été reproché, pêle-mêle, d’être un des plus gros financeurs européens d’armes atomiques et une des banques les plus actives dans les paradis fiscaux. Sans compter que BNP Paribas est régulièrement pointés du doigt par les ONG pour son implication dans le financement des énergies fossiles.Cela n’empêche d’ailleurs pas la banque de figurer dans de nombreux classements d’entreprises jugées « vertueuses » par les agences de notation extrafinancière (Vigeo Eiris, Sustainalytics, Oekom, FTSE4Good…). Cela illustre d’ailleurs bien à quel point il est difficile de mesurer la responsabilité sociale des entreprises (RSE).Au final, toutes ces affaires valent à BNP Paribas une bien piètre réputation. Le groupe fut d’ailleurs l’objet d’un reportage signé Thomas Lafarge et Xavier Harel : « BNP Paribas, dans les eaux troubles de la première banque européenne ». Pas besoin d’être cynique pour se dire que la banque a bien besoin de redorer son blason.GreenwashingDans le jargon académique on parle de greenwashing, ou éco-blanchiment. Il s’agit pour les entreprises d’adopter un positionnement et une communication orientés développement durable dans le but principal de « verdir » (ou de « blanchir ») leur image.Matthew Kotchen, professeur à l’université de Yale et membre du prestigieux NBER, montre ainsi que les entreprises qui adoptent les comportements (en apparence) les plus « responsables » sont précisément celles qui sont les moins « vertueuses ». Les entreprises profitent ainsi du caractère foncièrement multidimensionnel de la RSE pour communiquer sur certaines bonnes actions qui ne sont pas en lien direct avec leurs activités, mais qui dans le bilan final pèseront autant, sinon plus, que leurs comportements irresponsables.Margaret E. Ormiston (London Business School) et Elaine M. Wong (University of California) considèrent que la RSE offre un crédit moral qui permet aux dirigeants de s’engager dans un traitement moins éthique des parties prenantes : c’est le concept de Licence to ill. Les exemples abondent : on peut citer notamment l’entreprise Vale, responsable il y a quelques semaines de la catastrophe de Brumadinho au Brésil – un drame écologique et humain – qui se targue de partenariats signés avec les populations indigènes… Que les entreprises dévoient le concept de RSE, pour des raisons marketing, rien de très étonnant. Ce qui est nouveau, c’est qu’elles le font désormais avec l’assentiment des universités.Clause de non-dénigrementL’université PSL, en acceptant ce partenariat exclusif avec BNP Paribas pour sa formation au développement durable, n’offre-t-elle pas à la banque une Licence to ill à peu de frais ?Le contrat qui lie PSL et BNP Paribas dans le cas de cette nouvelle licence est confidentiel. Un article publié dans Le Monde le 22 février dernier a toutefois de quoi nous alerter. Le montant serait de 8 millions d’euros sur 5 ans – rappelons que la plupart des Chaires bénéficient du régime fiscal du mécénat, qui permet à l’entreprise de défiscaliser 60 % de ses dons.En principe, l’entreprise ne peut exiger alors contractuellement aucune contrepartie. Il a pourtant été question d’une « clause de non-dénigrement ». Celle-ci n’a même pas besoin d’être explicite : comment penser que les recherches ou les enseignements puissent dans ces conditions rester tout à fait indépendants ? Je ne doute absolument pas du sérieux, de l’intégrité, de la sincérité et du dévouement de mes collègues. Au contraire, je déplore qu’ils soient dans une situation aussi inconfortable.Notons que l’université Paris-Dauphine, membre central de l’alliance PSL, accueille déjà depuis plusieurs années, une chaire « Finance et développement durable » financée par… le Crédit Agricole et EDF, et hébergée par l’Institut Europlace de finance – une émanation du lobby de la Place financière de Paris.

EU launches blockchain association to accelerate distributed ledger technology adoption

By | April 10th, 2019|Categories: Scoop.it|

At a ceremony today at the European Commission in Brussels, politicians, corporations, and a wide range of blockchain startups signed a charter to create an association whose goal is to promote the regulatory and business reforms needed to boost adoption of distributed ledger technologies.The International Association of Trusted Blockchain Applications (INATBA) grew out of months of forums and roundtables held by the commission to create a strategy around the emerging technology. As the adoption of blockchain continues across a wide range of sectors, the European Commission has made it a priority, studying the potential impact and encouraging it across a number of initiatives.The INATBA is one such initiative. The official charter was signed today at an event hosted by European Digital Commissioner Mariya Gabriel and Roberto Viola, the EC’s Director General of Communication, Networks, Content, and Technology.The signees — more than 100 organizations — range from corporate giants such as Anheuser-Busch and Accenture, to some of the most influential distributed ledger startups, such as ConsenSys and Berlin-based IOTA.

Amazon Will Launch Broadband Satellites

By | April 10th, 2019|Categories: Scoop.it|

The sky’s no limit. In federal filings uncovered yesterday, the e-commerce giant laid out plans to deploy 3,236 low-orbit satellites that would provide data coverage over an area holding 95 percent of the world’s population. No timeline was given for Project Kuiper, but by 2021, Jeff Bezos’ Blue Origin space venture is set to launch an orbital-class rocket.Is there a broadband space race? Amazon will vie with Elon Musk’s Starlink network, which last year launched the first two test satellites of a potential network of 12,000 that would provide speedy space-based internet access.

Uber : une introduction en Bourse à 100 milliards de dollars prévue pour mai

By | April 10th, 2019|Categories: Scoop.it|

Attendue depuis des années, l'introduction en Bourse d'Uber Technologies, le leader mondial des véhicules de transport avec chauffeurs (VTC), devrait finalement avoir lieu en mai prochain. Selon l'agence Reuters, le groupe devrait annoncer dès ce jeudi aux Etats-Unis qu'il prévoit de lever 10 milliards de dollars en vue d'une cotation sur la place de New York le 9 mai prochain. Cette opération, qui s'annonce comme la plus grande introduction de l'année aux Etats-Unis, pourrait valoriser Uber à près de 100 milliards de dollars.L'an dernier, lors de sa dernière grande levée de fonds privés , le géant des VTC, qui ne dégage toujours pas de profits, avait été valorisé à 76 milliards de dollars. A l'époque, c'est le constructeur japonais Toyota qui avait investi 500 millions de dollars dans la société afin d'encourager ses recherches sur l'autonomisation des véhicules. Avec cette injection, Toyota avait rejoint un autre grand acteur japonais, Softank, au capital d'Uber.

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