HOSPITALITY LAB & PRACTICE FOR BRANDS

Blog 2017-10-23T13:43:48+00:00

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

GDPR : L’hospitalité des marques fait loi en Europe.

En imposant aux marques de privilégier l’intérêt de leurs clients dans la gestion des données qu’elles détiennent, l’Europe fait de l’hospitalité le vecteur principal de leur croissance.

1. AUJOURD’HUI, LA CROISSANCE DES MARQUES PASSE PAR LA QUALITÉ DE LEUR RELATION CLIENTS.

Dans un monde digital, « Les Marchés sont des Conversations ».

Dès 1999, Doc Searls et ses co-auteurs avaient mis cette idée au coeur de leur “Clue Train Manifesto” (Manifeste des Evidences) (1), démontrant alors avec brio comment le développement du “capital relationnel” de la marque pouvait devenir le principal moteur de la croissance des entreprises.

L’arrivée des sites internet dans la fin des années 1990 avait eu en effet le mérite de faire prendre conscience qu’il pouvait se nouer une relation directe entre l’entreprise et ses clients, sans passer par un distributeur ; et que ces nouveaux liens produisaient énormément de données qu’il était probablement intéressant d’exploiter : ainsi, pour développer plus loin l’idée du “Clue Train”, lorsqu’il s’agit de générer une croissance durable des ventes et des profits, les meilleurs atouts de la marque sont sa légitimité à susciter des échanges autour de son coeur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customization), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonance avec la marque (Communion). Autant d’atouts qui précèdent dorénavant la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.
Une vision depuis partagée par Interbrand(2), qui dans sa publication annuelle du classement de la valeur des marques insiste sur le fait que “la croissance est la conséquence d’une stratégie claire et d’expériences exceptionnelles délivrées au consommateur”.
Voici donc venu le temps pour les marques soucieuses de croissance durable de passer un nouveau contrat relationnel avec leurs consommateurs, où l’achat et la livraison du produit n’est plus la fin mais le début de la relation : un contrat qui couvre d’abord l’usage, et l’expérience qui l’accompagne. Un contrat qui est aussi l’occasion de proposer de nouveaux moments de consommation, de nouveaux services, qui sont autant de chiffre d’affaires supplémentaire pour les marques. Mais un contrat relationnel d’abord fondé sur le respect de l’intérêt du client, notamment en matière d’utilisation de ses données.

 

2. GDPR : UNE RÉGLEMENTATION POUR SAISIR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE.

Selon une étude récente de la Commission Européenne(3), 72% des Européens s’inquiètent en effet de laisser trop de données personnelles aux entreprises, souvent à leur insu, et surtout de ne pas en recevoir de réelle contrepartie. D’ailleurs, la connaissance plus précise du client semble ne faciliter en rien la capacité de l’entreprise à mieux cibler ses offres : selon tous les indicateurs(4), le taux d’ouverture des mails diminue alors que les désabonnements (opt-out) augmentent, ce qui fragilise largement la rentabilité des investissements lourds consentis dans le CRM.
La Commission souligne également que le marché en ligne est constitué à 57% d’échanges avec des opérateurs américains, alors que seulement 4% des échanges se font au travers d’opérateurs pan-européens. Elle estime que si les 100 plus grosses entreprises Européennes faisaient un usage judicieux de leurs données clients, le PNB Européen pourrait s’octroyer 1,9% de progression supplémentaire d’ici 2020, soit plus de 200 Milliard d’Euros de gain potentiel.
C’est avant tout à cette opportunité de croissance que la GDPR s’attaque : permettre une meilleure utilisation des données pour les entreprises grâce à un consentement avéré des consommateurs, favoriser les échanges intra-européens au sein d’un univers mieux sécurisé. Loin d’être une contrainte, la GDPR est une chance de développement de nouvelles sources de revenus pour les marques européennes : elle conduit à un modèle de croissance durable rendu possible par une approche choisie et non plus subie de la consommation. Avec la GDPR, les marques doivent négocier avec chacun de leurs clients un contrat relationnel : elles doivent se mettre à l’écoute, comprendre les besoins, proposer leurs services, et définir les modalités de la relation ; le tout dans la transparence ( accès aux données, droit de modification) qui établit la confiance, l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.
C’est à ce nouveau modèle relationnel qu’appellait lui-même Doc Searls dans son “Clue Train Manifesto” : il lui avait même trouvé un nom, la VRM (Vendor Relationship Management). Une approche basée sur le consentement avéré du client vis à vis de ses fournisseurs (vendeurs) avec un postulat simple : “un consommateur libre a plus de valeur qu’un consommateur captif – pour lui-même, pour les marques et pour l’économie en général”.
Encore faut-il s’entendre sur la définition du consommateur “libre”. Searls le définit en cinq points :
1. Il entre en relation avec les marques de manière indépendante et sans contrainte.
2. Il est le point d’intégration de sa propre donnée (c’est lui seul qui peut relier sa donnée à sa personne).
3. Il a le contrôle de la donnée qu’il génère et collecte. Il décide de ce qu’il veut partager, à qui et comment.
4. Il définit son propre niveau d’engagement avec les marques.
5. Il est libre d’exprimer ses exigences et ses intentions en dehors du contrôle de toute entreprise.
C’est ce consommateur “libre” que la GDPR souhaite aujourd’hui promouvoir, afin d’en faire le vecteur de croissance de l’économie.

3. L’HOSPITALITE DES MARQUES, PRINCIPAL VECTEUR DE LEUR PROPRE CROISSANCE.

Accueillir un consommateur “libre” est sans doute une perspective qui effraie bon nombre de marques, tant elle ont été construites sur la notion d’un marketing manipulateur et insidieux, capable d’influencer jusqu’aux émotions pour enfermer les clients dans un tunnel de vente dont la seule issue est l’achat du produit. Avec la GDPR, ce n’est plus le produit qu’il va falloir vendre, c’est la marque qui doit apprendre à se faire acheter. Et pour cela, il va falloir qu’elle se montre hospitalière vis à vis de ses clients : bienveillante, humaine et proche.
Le produit devient simplement la porte d’entrée à la marque, celui qui va forger les impressions de la première rencontre, et donc le début (et non la fin) de l’histoire. Le produit n’est plus qu’un prétexte, c’est la marque qui devient le réel support de l’expérience pour le consommateur : c’est d’ailleurs à elle qu’il va naturellement s’adresser s’il a besoin d’assistance ou s’il a simplement des remarques à formuler. À la marque de se montrer engageante, accueillante, généreuse et humaine pour fidéliser le consommateur au-delà du premier produit, et pour entretenir une relation proche, intime, qui permettra de continuer à vendre sans qu’il soit besoin de déployer la coûteuse armada publicitaire du premier jour : avoir une stratégie à long terme d’entretien de la relation, plutôt que de s’épuiser dans des efforts permanents de recrutement.
Autant le “tunnel de vente” était indifférencié et anonyme, donc étranger à toute notion d’hospitalité, autant le “cycle de décision d’achat” est personnalisé et fait appel à la relation humaine : c’est de la capacité de la marque à accueillir que dépend la fidélisation du client, et encore plus, sa propension à devenir activement promoteur vis à vis de ses pairs. Pour le dire différemment, c’est du niveau d’hospitalité de la marque que va découler l’amplitude de la réalisation du cycle d’achat, et donc le montant de la valeur créée.
Autant le “tunnel de vente” s’envisageait dans un temps le plus court possible, avec l’espoir de limiter la durée d’exposition nécessaire pour déclencher l’achat afin de réduire les coûts, autant le “cycle de décision d’achat” s’inscrit dans la durée la plus longue possible afin de maximiser les revenus. En se plaçant dans une notion de permanence, on met forcément en exergue la qualité de l’hospitalité, seule capable de générer de la pérennité dans la relation.
Plus le consommateur progresse avec la marque, plus la marque fait preuve de « disponibilité » vis à vis des demandes du consommateur, plus se crée la confiance dans la relation, le consommateur récupérant de plus en plus de valeur d’usage en retour de sa relation avec la marque, la marque obtenant de plus en plus de “permissions” qui lui permettent d’aller encore plus loin dans son service du consommateur.
C’est bien là le cercle vertueux de l’hospitalité des marques : un marketing “on demand” (inbound marketing), un marketing de l’échange, de la confiance, de la permission, du partage de la valeur, où les clients sont aussi des hôtes ; un marketing qui se définit d’abord par rapport au client pour qu’il puisse adopter lui-même la marque, la faire sienne et en devenir à son tour le porte-parole…
Alors que la GDPR fait des marques le gibier de consommateurs devenus madrés, l’hospitalité est la meilleure réponse pour faire de ces mêmes marques les plus désirables des proies : avec bienveillance, humanité et intimité. Assurant ainsi la pérennité de leur croissance.

4. QUELLES APPROCHES POUR LES MARQUES FACE A LA GDPR ?

Ce serait peine perdue pour les marques que de se contenter de « mettre en conformité » leur bases de données tout en espérant garder les mêmes pratiques relationnelles. Car la GDPR est d’abord une invitation à renverser ses pratiques relationnelles pour faire montre d’hospitalité vis à vis de ses clients ; et c’est ce renversement d’attitude qui est lui même porteur de croissance pour les marques. Avec la GDPR, l’hospitalité ouvre pour les marques de nouvelles perspectives de croissance.
Une étude publiée en Mai dernier par le gouvernement Britannique4 s’était alarmée sur le fait que seulement 30% des grandes entreprises du pays avaient commencé à prendre les mesures nécessaires à la mise en conformité de leurs pratiques d’utilisation des données, alors que la transcription dans la loi Britannique vient d’être réalisée en ce mois d’Août, et qu’elle survivra au Brexit. Les autres pays feront-ils preuve de la même insouciance, par rapport à une échéance qui dans la plupart des pays européens, a été fixée à Mai 2018 ?
La GDPR transforme radicalement la manière dont les entreprises utilisent les données. Il va falloir arrêter d’acheter des listes d’adresses, et même se débarasser des listes qu’on aura pu acheter auparavant. Contacter un client exigera d’avoir les permissions nécessaires, sauf à s’exposer à des amendes prévues pour atteindre jusqu’à 4% du chiffre d’affaires.
Il n’y aura donc pas d’échappatoires.
Mais n’est-ce pas justement l’opportunité d’une prise de conscience salutaire dans le futur de la relation client ? Quelle marque aujourd’hui a encore besoin d’avoir accès à des millions de noms dont simplement un infime pourcentage montre un intérêt pour ses propositions ? Ne vaudrait-il pas mieux établir une véritable relation avec moins de clients mais qui ont un véritabe intérêt à avoir un dialogue, un échange, une conversation avec la marque ?
N’est-il pas temps, tout simplement, que les marques apprennent à devenir hospitalières vis à vis de leurs clients ?
Et si la GDPR n’était qu’un manifeste pour l’hospitalité des marques ? Une manière de sauver les marques traditionnelles à l’heure du digital ? La dernière opportunité à saisir avant liquidation ou reprise par les acteurs de la nouvelle économie ?
En développant leur hospitalité pour se mettre en conformité avec la GDPR, ce n’est pas tant l’amende que les marques vont éviter, c’est leur futur qu’elle vont assurer.
Aucune raison d’attendre. Embrassons la GDPR en développant l’hospitalité des marques (5).

 

 

(1) Le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) est un texte rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger. Il est d’abord diffusé sur le web en 1999 comme un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses, puis est publié sous forme de livre en 2000 avec les thèses prolongées de sept essais. https://www.amazon.com/Cluetrain-Manifesto-End-Business-Usual/dp/0738204315
(2) Etude 2016 Interbrand : http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/
(3) Etude de la Commission Européenne : https://ec.europa.eu/commission/publications/why-we-need-digital-single-market_en
(4) Citée par Tanya Joseph dans le magazine Marketing Week (UK) du 7 Août 2017, New data laws are a chance to reset customer relationships : https://www.marketingweek.com/2017/08/07/tanya-joseph-data-law/
(5) Cf, “Manifeste pour l’Hospitalité des Marques”, Georges-Edouard DIAS, Edition Netexplo : https://www.amazon.fr/dp/2954667230/

Londres : Une application pour réserver un lieu de travail… dans un restaurant

By | June 10th, 2019|Categories: Scoop.it|

Réserver un lieu de travail dans un restaurant londonien via une application, ce sera possible dès le 10 juin. Le groupe de restaurants D & D, qui veut assurer l’ouverture de ses établissements toute la journée, propose aux « travailleurs » de savoir quels restaurants ont des places disponibles. Ils peuvent ainsi réserver une table de restaurant depuis l’application Workroom, table qui momentanément aura une fonction de bureau. Cinq restaurants londoniens seront disponibles sur l’application: 100 Wardour St, Bluebird Chelsea, Bluebird City, Fiume et Radici. Les modes de paiement seront multiples. Le paiement pourra se faire à l’utilisation et une carte journalière de 10 livres sterling sera également proposée. Des forfaits de trois, cinq ou dix passages seront également proposés aux prix respectifs de 25, 50 et 75 livres sterling. Sur place, le groupe promet "une connexion wi-fi rapide et de nombreuses prises de courant". Il sera également possible de commander à boire ou à manger. 

Report Insists ‘Bitcoin Was Not Purpose-Built to First Be a Store of Value’

By | June 10th, 2019|Categories: Scoop.it|

Store of Value Vs. PaymentsBTC maximalists have been pushing the idea that Satoshi Nakamoto purposely designed Bitcoin to be a store-of-value (SoV) or the next digital gold. This debate has raged on for years, but more recently certain so-called thought leaders have determined that Bitcoin was meant to be an SoV and there’s absolutely no way it was designated to be peer-to-peer cash. Some have even said that Satoshi used the words peer-to-peer and cash because they think he/she couldn’t come up with anything better, while some have had the audacity to say they would go back in time and remove the words “cash” from the white paper.One BTC proponent, Dan Held, cofounder of Zeroblock and Interchange HQ, has been bolstering the SoV narrative for quite some time. Held calls bitcoiners who believe otherwise the “cheap payments side” and often dismisses those who disagree him by saying “you don’t get it.” “Still think Bitcoin was meant for cheap coffee payments? Then you need to read this thread,” explained Held on Twitter. Throughout the subsequent thread, Held shares a variety of quotes from Satoshi that makes him believe the technology was purposely built to serve as a store of value.However, on June 6 the cofounder of OB1, Samuel Patt, stated that he disagrees with the SoV theory and Held’s subjective valuation. OB1’s Patt has written a post called the “Breakdown of all Satoshi’s Writings Proves Bitcoin not Built Primarily as a Store of Value,” which shows Satoshi’s writings predominantly lean toward a payment system. Patt’s highly detailed post combs through hundreds of forum threads, emails from Satoshi, and the software itself. “After reviewing all of Satoshi’s writings, I can confidently state that Bitcoin was not purpose-built to first be a store of value — It was built for payments,” the research paper notes. Alongside this, Patt says he is merely debating the historical premise that BTC was purpose-built to be an SoV. Not what BTC is today or what it should be in the future, the author details.“But that doesn’t mean that people should be given a free pass to rewrite history and make false claims about Satoshi’s intentions,” Patt writes. “That’s intellectually dishonest and needs to be called out.”

In China, Adults Spend Half Their Media Time Online – eMarketer Trends, Forecasts & Statistics

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

This year, for the first time, adults in China will spend over half of their daily media time on the internet. This is largely a result of increased government efforts to transform and develop internet infrastructure in the more rural parts of the country.

The Apple Watch Is Now the Control Center for Your Health

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

Beginning this fall, Apple Watch will track your activity trends over time, help protect your hearing by alerting you to harmful levels of ambient noise, and allow users to track their menstrual cycles. Individually, these improvements might look small or trivial. But given the watch's existing health and fitness features, this new bundle of capabilities underscores Apple’s push to make its smartwatch the control center for your personal health. Sure, calculating a tip from your wrist is neat. But a personal companion that monitors your well-being everywhere you go? That, Apple is betting, is the future.Today, the Apple Watch is one of the best health and fitness trackers you can buy. This wasn't always the case. When it launched in 2015, Apple marketed its wearable as a less intrusive extension of the iPhone—a cure for the vampiric relationship between phones and human attention. Health and fitness were an afterthought, and it showed: Early models lacked GPS, which made the watch unattractive to runners. Submerging it in water could drown the speaker and microphone, which kept it off the wrists of serious swimmers. The built-in heart rate sensor only read your pulse a handful of times per minute, and the meager battery life forced most Apple Watches to spend their nights charging on bedside tables, instead of gathering data on users’ wrists. Companies like Garmin and Fitbit had long offered wearables with those features, and many health-conscious consumers remained loyal to them.

Why Facebook Provides Scale, but Instagram and Pinterest Offer Relevance for Social Commerce – eMarketer Trends, Forecasts & Statistics

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

Although Facebook’s user experience is less dedicated to social shopping, the platform’s dominance of the social media landscape, along with retail brands’ usage of targeted ads for customer acquisition, makes it a key traffic driver to ecommerce sites. According to Adobe, Facebook drove 80.4% of all US social referral to retail sites in Q1 2019, followed by Instagram (10.7%) and Pinterest (8.2%).

MaaS : Alipay intègre les services de mobilité de 1000 villes dans le monde

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

La startup britannique Splyt Technologies a signé un partenariat avec Alipay, le service de paiement en ligne d’Alibaba. Splyt Technologies a développé une plateforme sur laquelle les acteurs de la Mobilité peuvent intégrer leurs solutions. Le jeune pousse propose ensuite d’intégrer tout ou partie de ces services de transports dans des solutions externes au marché de la mobilité. Acteur BtoB mondial de la mobilité à la demande ou « MaaS », la société se revendique comme un facilitateur de l’itinérance.Grâce à ce partenariat, les utilisateurs d’Alipay accèderont désormais à l’offre intégrée des fournisseurs de mobilité depuis l’application. « Les consommateurs ne veulent pas 100 applications différentes — ils veulent des outils qui leur facilitent la vie. Notre partenariat avec Splyt nous donne un accès inégalé à une liste de fournisseurs de transport à travers le monde qui nous permettra de nous déplacer plus facilement que jamais lors de nos déplacements », explique Kiki Wu, directrice du développement commercial d’Alipay.Couverture mondiale à l’été 2019Pour l’heure, l’intégration permet aux utilisateurs chinois d’Alipay de réserver un taxi au Royaume-Uni sans avoir à télécharger une application. La fonctionnalité couvre également les Émirats arabes unis et l’Asie du Sud-Est. « Avec l’augmentation du nombre de touristes chinois chaque année, la force de notre plateforme facilitera et soutiendra le tourisme dans certains des corridors commerciaux qui connaissent la croissance la plus rapide au monde », déclare Philipp Mintchin, Directeur général de Splyt. La plateforme regroupe un réseau de partenaires de transport dans plus de 1 000 villes dans le monde. Dès l’été 2019, le service offrira une couverture mondiale aux utilisateurs d’Alipay.

‘Black Mirror’ Isn’t Surprising Anymore. We’re Screwed

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

The show's fifth season, which releases today, includes only three episodes, presumably in deference to the outsize demands of last year's interactive episode, "Black Mirror: Bandersnatch."   "Smithereens," which features Andrew Scott as the hostage-taking driver in question and Topher Grace as Bauer, hinges on a familiar gripe with social media—so familiar, in fact, that the episode never quite latches onto the essence of the show it belongs to. Black Mirror's best episodes feature either a speculative vision of the future, a funhouse-mirror distortion of our worst digital selves, or both. "Smithereens," with its present-day setting and its predictable twist, might as well be a well-acted episode of CSI: Cyber. (Scott, who recently showed up in Fleabag's second season, turns in a moving, jittery performance.)"Striking Vipers," the second episode, at least tries to bend the mind in a new direction—unless you're already tired of boy-meets-girl, boy-marries-girl, boy-plays-virtual-reality-fighting-game-with-old-friend-and-ends-up ... (well, let me not spoil it here) stories. Black Mirror has dealt with VR more than a few times, but never has it grappled so frankly with the unprecedented ways virtual embodiment can upend the human experience. When you're able to inhabit a different body, what do that body's actions mean for the IRL you? Is what happens in VR real enough to constitute infidelity? Can it shift your sexuality or even your gender identity? What starts out feeling cartoonish ends up legitimately affecting, anchored by solid turns from the episode's core trio (Anthony Mackie, Nicole Beharie, and Yahya Abdul-Mateen II).The final episode is … well, it's bad. The tale of a young teen (Angourie Rice) who receives an Alexa-like cutesy-robot version of her favorite pop star, Ashley (Cyrus), is nominally a warning about music-industry exploitation and artistic empowerment, but it never gets out of hackneyed territory.   Black Mirror has one of the highest degrees of difficulty on television. A speculative dark-satire anthology is hard enough, let alone making each episode a bracing extrapo­lation of one of the many ways people have mortgaged their humanity for convenience and narcissism. 

Le Sénat pointe les « effets pervers » de la loi Alimentation

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

Au Sénat, on est à la limite de donner un zéro pointé à  la loi Egalim . Après avoir auditionné mercredi des agriculteurs, des entreprises agro-alimentaires et des enseignes de la distribution, la Commission économique du Sénat estime que le texte est loin de remplir sa mission. Non seulement son entrée en vigueur en début d'année n'a pas amélioré le revenu des agriculteurs, ni limité la guerre des prix, mais elle a généré « des effets pervers », au point de mettre « en péril » un certain nombre d'entreprises, disent les sénateurs.Assouplir l'ordonnancePremier fautif, l'encadrement des promotions, réclamé à cor et à cri par la FNSEA et considéré comme une des deux mesures phares de la loi sur l'alimentation. « Il faut de toute urgence assouplir l'ordonnance sur ce point », estime Sophie Primas, élue LR des Yvelines et présidente de la Commission économique. « Car certaines PME ne passeront pas le cap des deux années d'expérimentation prévues par la loi », selon Michel Raison, élu LR de Haute-Saône. Les sénateurs citent le cas de l'une d'entre elles, torréfiant du café, qui « avant la loi ne parvenait à gagner des parts de marché face aux géants du secteur, qu'en réalisant 50 % de leur chiffre d'affaires sous promotion. C'était la seule stratégie possible pour conquérir du linéaire, faute d'avoir de très gros moyens publicitaires ».Avec le plafonnement des promotions à 25 % du chiffre d'affaires réalisé en magasin, celle-ci ne peut plus utiliser cet outil. « Elle a perdu un tiers de son chiffre d'affaires dans la grande distribution », rapporte la Commission économique. Pour les entreprises vendant des fruits et légumes, « les promotions sont vitales », au moment des surproductions. Certaines majors, dont les ventes d'eau en bouteille se feraient pour 60 % sous promotion, subiraient également de plein fouet la mesure.

Amazon is a key player of online groceries.

By | June 7th, 2019|Categories: Scoop.it|

Amazon grocery ambitions didn’t start when the company acquired Whole Foods in 2017. It started years before with the introduction of AmazonFresh, then Prime Pantry and Prime Now. And recently, the ecommerce giant further cemented its position in the market with its cashierless Amazon Go stores.According to a study from The Retail Feedback Group, 31% of US digital grocery shoppers (who have shopped online for food and groceries in the past 30 days) said they purchased online groceries from Amazon in 2018. That’s a 5-percentage-point decrease from a year prior. Conversely, a third of respondents said they purchased online groceries from Walmart in 2018—a 7-percentage-point gain from 2017.

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