Selon l’économiste américain Jeremy Rifkin (2005) l’humanité doit réfléchir à ses modes de consommation et acquérir une conscience de ses actes et de leurs conséquences. Celle-ci ne pourra venir que d’une éducation respectant la diversité culturelle de la planète autant que la biodiversité.

Certes l’État doit assumer sa part de responsabilité, tout comme le doivent les entreprises. Néanmoins, ces questionnements sur la consommation ne doivent pas être cantonnés aux institutions publiques ou aux organisations privées. Ils doivent surtout – et prioritairement – concerner les individus. Chacun a un rôle à jouer dans cette quête d’un idéal commun.

En réponse à cet équilibre désormais menacé, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des entreprises qui ont des valeurs éthiques fortes – en plus de l’exigence de qualité. De nombreuses initiatives émergent en matière de commerce équitable, d’économie collaborative ou d’économie sociale et solidaire. Les labels – s’ils remplissent un certain nombre de conditions – ont aussi un rôle important à jouer pour réduire la suspicion liée aux nombreux cas de greenwashing et encourager les individus à adopter ces types de produits et services.

L’éthique à la rescousse
La solution se trouve donc en partie du côté de l’éthique. Cette notion philosophique ancienne a été ces dernières années simplifiée et re-intégrée dans l’économie, à travers le très populaire concept de responsabilité sociale de l’entreprise, qui est une tentative d’opérationnalisation de l’éthique des affaires et qui s’avère être elle-même d’une grande complexité quant à sa mise en oeuvre.

De façon succincte, l’éthique renvoie à ces devoirs que nous avons envers nous-mêmes et envers autrui, même s’ils ne sont pas dictés par des lois. Le but de l’éthique étant de définir ce qui est bien, en se basant parfois (par simplicité) sur une réflexion sur les effets de nos actes. Elle renvoie chacun à son propre choix à partir de sa propre conscience.

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