La société de Brin et Page veut garder pour elle seule les précieuses données transactionnelles qui relèvent ce que vous avez acheté et auprès de qui. Enfin, pour elle et pour l’utilisateur : si vous tapez sur Google la requête "my purchase", vous aurez la liste de vos dernières courses (la plupart réalisées sur Amazon, pour ce qui nous concerne). Que va faire Google de ces données ? Va-t-il les utiliser pour le ciblage publicitaire ? Juridiquement, rappelle maître Etienne Drouard, avocat chez K&L Gates : « La donnée transactionnelle appartient aux deux seuls acteurs de la transaction : le marchand et son client ». Mais dans la conjoncture actuelle, Google pourrait être tenté de mettre le doigt dans le pot à confiture. En tout cas, l’accord avec Carrefour renforce un axe déjà très clair : Google veut se lancer dans la marketplace avec Google Shopping Actions. Et concurrencer Amazon sur son propre terrain. En effet, la mort annoncée du cookie et la croissance accélérée d’Amazon dans le domaine de la publicité pourraient renforcer la tentation de faire quelques torsions à la législation. limiter l’accès à l’API de Gmail est-il un abus de position dominante de la part de Google ? « Cela  ferme le contenu de votre boîte Gmail à tous les acteurs autres que Google, même quand vous avez voulu souscrire à leurs services en leur fournissant un consentement valable. Ce genre de pratique bloque l’accès à une « facilité essentielle », car Google contrôle par définition 100% des fonctionnalités des boîtes Gmail », répond maître Drouard. « Mais une enquête prend 8 ans avant d’aboutir à une décision définitive. D’ici là, de nombreux acteurs auront le temps de mourir. » Ou de s’asseoir sur une valeur que les commerçants pensaient, à tort, être les seuls à détenir : la donnée transactionnelle. Quelle rétorsion pourraient avoir les marchands ? « Ils pourraient arrêter d’investir chez Google, mais ils risqueraient de perdre leurs analytics ou leur référencement soi-disant « naturel » imagine Etienne Drouard.
Google n’est évidemment pas le seul à entrer dans la course aux données transactionnelles : Verizon et Facebook sont entrés dans la danse. Et cette stratégie passe aussi par la voix, dans le point de vente physique.
L’alerte est là. Officielle. Rouge. S’ils veulent continuer à  tirer de la valeur de leurs données, les distributeurs "classiques" ont donc intérêt à s’unir. Tous. Et vite.

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