Quel est le point commun entre  une lame de rasoir , une voiture, la musique, un journal , un smartphone, une bouteille de vin, une série ou un logiciel ? Ils peuvent désormais tous être consommés sous la forme d’un abonnement.

Les années passent et de plus en plus de secteurs se convertissent à ce nouveau mode de consommation. Autrefois, la vente à l’acte était la règle. Aujourd’hui l’abonnement devient la norme. Et si Microsoft  a franchi cette semaine pour la première fois de son histoire la barre symbolique des 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière, c’est en grande partie parce qu’il a réussi à faire basculer son modèle d’une activité tirée par les ventes de licences à un business de l’abonnement. On n’achète plus Word ou un disque dur une fois pour toutes, on s’abonne au service de traitement de texte ou au « cloud » – le service de stockage à distance – du géant de Seattle.

Si ce mode de commercialisation séduit tant les entreprises c’est qu’il est terriblement avantageux pour elles. Partant du principe que « les petits ruisseaux finissent par faire les grandes rivières », mieux vaut en effet bien souvent encaisser quelques dollars tous les mois pendant des années que de toucher en une seule fois un chèque, même gros. L’abonnement génère des revenus récurrents et pour peu que les entreprises parviennent à fidéliser leurs clients, la récurrence peut se prolonger très longtemps créant ainsi une forme de barrière à l’entrée qui ralentit l’émergence de concurrents. Vive la rente du client à vie !

L’abonnement présente en prime bien d’autres avantages. Le premier est qu’il est plus facile de vendre un service de plus, une option, à un client qui a autorisé un prélèvement automatique. Le second est que les industriels peuvent basculer dans un monde de l’innovation incrémentale. Plus besoin de tout miser sur une nouvelle version qui sera lancée en grande pompe un jour J. On peut améliorer chaque jour marginalement son produit par le biais d’un discret « upgrade ». Le troisième est que l’abonnement réduit dans bien des domaines le risque de piratage.  Les clients de Deezer ou de Netflix ne téléchargent plus illégalement de contenus. Le dernier est que l’abonnement favorise la vente directe qui permet de faire l’économie d’un intermédiaire cherchant à capter une partie de la marge.

Si les entreprises gagnent autant dans ce modèle, cela veut-il dire que le consommateur est perdant ? Certes il paye parfois trop pour un service qu’il a acheté mais qu’il ne consomme pas. Mais il se simplifie aussi la vie et pour lui aussi il vaut mieux parfois payer un peu tous les mois que tout d’un coup. Surtout quand les biens que l’on consomme se dégradent ou perdent rapidement de la valeur, mieux vaut être locataire que propriétaire.

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