Le défilé de lingerie de la marque, initié sur Internet dès 2007 (10 millions de vues sur internet cette année 56 millions points de contact avec la diffusion sur W9), lui a permis de défricher. "Perdre un peu d’argent au début nous a donné un véritable avantage", explique Laurent Milchior co-gérant du groupe qui teste beaucoup de choses "mais pas des gadgets, comme le miroir connecté". Le leader français de la lingerie (1 milliard d’euros de CA avec Etam, Undiz, maison123, Livy et Ysé) a insisté sur l’importance de la marque : "On peut transformer tout ce qu’on veut, mais si la marque n’est pas puissante, on n’arrive à rien. Les marques du secteur habillement ont sous-investi le point de vente, la com et les canaux digitaux". Etam vise 80 % de produits éco-conçus en 2025. "A ce stade, ça dépasse la RSE, et ça concerne tout le monde dans l’entreprise. Ça induit un changement fondamental de la chaîne d’approvisionnement".
La marque importe, mais le groupe mise aussi très fort sur la technologie. Cette année a été celle du RFID (100 millions de tags posés chez les fournisseurs cette année), qui permet de mieux gérer les stocks et suivre la transformation omnicanale. "La RFID permet d’avoir un stock juste et unifié. Avec un inventaire mensuel des stocks, les écarts d’inventaire se multiplient et atteignent à la fin de l’année 25 %. Avoir un stock juste nous aide dans nos analyses."
Pour le gérant d’Etam, "Le point de vente est un lieu de rencontre sociale et doit offrir une expérience aussi bonne que le site marchand. Il est insupportable de faire la queue pour payer". Du coup, les vendeuses sont équipées de terminal de paiement mobile qu’elles emportent en cabine, dans des cabines connectées. "L’écran en boutique est souvent un cache-misère. A notre flagship boulevard Haussman, il n’y en aura qu’un".
Les boutiques proposent aux clientes d’essayer à la maison : "On leur pré-débite 150 €, la cliente scanne les produits qu’elle garde et on lui facture la différence. Mais le GIE CB n’aime pas trop que des secteurs autres que la location de voiture ou l’hôtellerie utilisent ce dispositif".

Etam a développé un outil maison d’analyse prédictive, Futurescore. "Nous poussons à notre communauté 18 produits, 2/3 avec prix, 1/3 sans, et ils swipent "j’aime/j’aime pas". Ça permet de tester la performance des produits et d’améliorer les achats". Mindout analyse la navigation des clientes et crée des cluster. "Cela nous permet de savoir que 50 % des acheteuses en magasins sont allés trois fois sur le site pour regarder un soutien-gorge à 20€".  Parce que le magasin joue un rôle clé, le groupe calcule un chiffre d’affaire multicanal, à partir de données, comme ‘a acheté dans le magasin il y a un an’ ou ‘vit à côté’, et les magasins sont intéressés à ce chiffre. Aujourd’hui, Etam ne vend pas, encore, sur Amazon : "Mais nous allons le faire et créer pour cela  une marque spécifique, car Amazon coupe le lien entre nos bases de données et nos magasins".

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