Bonjour les radins ! Après des millenials souvent hyperconsommateurs, les jeunes Z sont capables d’économiser pendant des mois pour se payer une paire de baskets Vuitton. Mais ils en veulent pour leur argent, et ne ratent pas une promotion. Pas d’achat, y compris en magasin, sans avoir passé internet au peigne fin. Aux Etats-Unis, un sur trois achète des vêtements de seconde main contre un sur cinq pour les «X » ou les boomers. Sur Internet, ils ont adoré le service de Zalando « Essayez d’abord, payez après » , lequel permet de ne régler que les articles finalement gardés sans être débité dès l’achat. Ce n’est pas parce qu’ils veulent du pas cher qu’ils ne demandent pas un traitement privilégié, de « l’unique ». Des « Nike », bien sûr, mais « customisées » : « je veux avoir la même marque que tout le monde mais je veux un modèle unique en édition limitée de cette marque » résume David de Matteis, associé chez OC&C. De là,  le succès des « collaborations » avec des artistes, des créateurs, des hérauts du « street wear ».  Avec leur culte des personnalités, ils ont plébiscité l’alliance de Louis Vuitton et de Supreme, celle de Adidas et Yeezy. Habitués à avoir tout, tout de suite, sur internet, ils veulent à la fois du pas cher et du durable, de l’unique et de l’éthique. Car les Z ne sont pas seulement exigeants sur les produits qu’ils mettent dans leur panier virtuel mais aussi sur les entreprises qui les vendent. Selon OC&C, en matière d’éthique, les problèmes liés au bien-être animal, à la diversité et aux droits humains sont ceux auxquels ils attachent le plus d’importance. Ainsi pour David de Matteis, la marque « All Birds » qui fabrique ses sneakers vendues en ligne et mises en avant sur les réseaux sociaux  avec des matériaux recyclables « coche toutes les cases de la génération Z ». 
Une jeunesse écolo… mais pas trop
Lorsqu’elle est salariée, celle-ci est aussi regardante sur ses employeurs que sur le profil de ses « selfies ». Les recruteurs se voient questionner sur leur bilan carbone ou tancer parce qu’ils utilisent des bouteilles en plastique. 30.000 Z issus des grandes écoles ont signé le Manifeste étudiant pour un réveil écologique s’engageant à ne pas travailler pour des entreprises qui ne respecteraient pas leurs convictions environnementales. 
Ces petites fourmis aiment décidément chercher la petite bête. Le capitaine de vaisseau commandant le Charles-de-Gaulle raconte à Challenges : « Aujourd’hui lorsque je donne un ordre, la réponse qui fuse, c’est : pourquoi ? ». La génération Z remet tout en question, y compris le genre. Pour cela, les suivants, ceux de la génération alpha ont déjà à leur disposition des Barbie non genrées . Papa mia ! 

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