Demain, proposer « seulement » des services bancaires deviendra insuffisant. Les établissements financiers commencent déjà à travailler ces logiques de communauté et de plate-forme. « Les banques ont compris que ce n’était plus le produit, mais le client qui devait être au centre des nouveaux modèles bancaires », souligne Stéphane Dehaies, associé banque et fintech chez KPMG.
Cela s’observe à grande échelle dans l’enrichissement des applis bancaires. Le combat s’engage pour embarquer le plus de fonctionnalités possible et muscler les taux d’utilisation.
Demain, ces applications devront se mesurer à celles des Gafa, capables d’embarquer des bouquets de services très divers, bien au-delà des fonctionnalités purement financières.
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En la matière, les banques suivent une ligne de crête : parvenir à trouver l’équilibre entre respect de la vie privée et enrichissement des services. « Nous avons une démarche de tiers de confiance sur ces sujets », indique-t-on à la Société Générale.
L’arme du cashback
De même, les offres de type cashback (« remises en argent »), très courantes aux Etats-Unis, sont utiles pour fédérer et fidéliser. Société Générale a officialisé la semaine dernière le lancement d’une offre cashback en magasin et « in-app ».
La banque s’est associée avec vingt enseignes, qui totalisent 1.500 points de vente en France, où ses clients pourraient bénéficier « de remboursements d’en moyenne 5 % du montant de leurs dépenses », indique Société Générale, qui évalue à « environ 100 euros par an » le gain pour les plus actifs.
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« Nous ne sommes pas dans une logique d’acquisition [de clients]. Nous sommes là pour accompagner nos clients existants et mieux répondre à leurs besoins », assure Bertrand Cozzarolo, directeur adjoint client, marketing et distribution chez Société Générale. La banque de La Défense n’est pas la seule à l’offensive, LCL développant ces offres en proximité avec les commerçants voisins d’une agence bancaire.
« La carte n’est plus seulement un moyen de paiement à un instant T, elle devient une carte augmentée, sur mesure », assure Bertrand Cozzarolo. Pour les banques, l’enjeu est essentiel : il s’agit de convaincre les clients de continuer d’utiliser la carte de leur banque pour les achats du quotidien, malgré la multiplication des alternatives.
Alors que les taux bas pèsent durablement sur la rentabilité des services de banque de détail, le paiement reste une activité aux marges juteuses pour les banques. Quitte à rogner sur les marges pour proposer de nouveaux services, certes coûteux, mais qui pourraient devenir standards à l’avenir.

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