Google, plus que jamais au centre de l’échiquier

Dans cet article très complet, Digiday revient sur cette fameuse Privacy Sandbox. Les cookies y sont remplacés par 5 API. Les annonceurs utiliseront ces interfaces pour recevoir la data sur la conversion de leurs publicités, l’attribution. La Privacy Sandbox repose sur des signaux anonymisés au sein de Chrome. Le bac à sable est en chantier : aucune plateforme ou code n’est accessible aux marketers. Mais Digiday explique que le "Trust API, est l’alternative de Google à Captcha (vous savez, cette interface qui prouve que vous n’êtes pas un robot en aidant les robots à reconnaitre les images d’autobus). Il demandera à l’utilisateur de Chrome de remplir une fois pour toutes un programme de type Captcha et de se reposer ensuite sur un "token de confiance", pour assurer qu’il est bien un humain, et non pas une machine. L’API "privacy budget" limite le montant de data que les sites web peuvent glaner dans l’API de Google. L’API de mesure de conversion, alternative aux cookies, dira aux annonceurs si l’utilisateur a vu la pub et acheté le produit ou a atterri sur la page promue. Le Federated Learning of Cohorts se repose sur le machine learning pour étudier les comportements en ligne de "groups of similar users". Enfin, PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise), qui permet à chaque navigateur Chrome de suivre des groupes d’intérêts.

La data reste dans le navigateur de l’individu où elle est stockée et travaillée. "Ce sont les nouvelles tables de la loi de la privacy" explique Amit Kotecha MD de Permutive, à Digiday.

L’API de conversion est la première que les développeurs de Chrome ont décidé de tester. "S’il est centré sur le clic, cela va encore favoriser les campagnes de direct response". Google a déclaré travailler avec l’industrie pour s’assurer que sa Privacy Sandbox serait profitable à tout le marché, pas juste à son résultat d’exploitation. Le but ? Transformer ces API en standards ouverts qui pourraient être adoptés par Safari et Mozilla.

L’une des questions que se pose le marché ? Est-ce que les équipes internes de Google auront accès à la data agrégée disponible pour tout le monde? Ou les équipes bénéficieront-elles d’une data plus fine ? Digiday rappelle que Google a un certain historique sur la manière de tordre les règles du jeu en sa faveur…

Une opportunité pour certains

Le reflux du retargetting pourrait favoriser de nouveaux acteurs, comme Batch, opérateur de push sur navigateurs. Et celui du cookie tiers, celui des opérateurs d’ID unifiés comme iD5. Certains (et la liste ci- dessous n’est pas exhaustive) se sont préparés au tremblement de terre dans les temps. Andrew Casale, le fondateur d’Index Exchange avait 17 ans quand il crée un ad network au Canada. Il met ensuite en place un SSP. Et développe une solution de leader bidding individualisée. En 2015, il évolue de régie à solution technologique et se rebaptise Index Exchange. "Il y a deux ans, il comprend que le cookie va disparaitre. Et s’il disparait, les éditeurs perdent 40% de leurs revenus. C’est donc une question de survie. Il se dit qu’il faut aller sur l’identité "people based", en allant derrière cela, sur des identifiants persistants à base de l’email." Index Exchange lance sa solution au prochain quadrimestre. Cela s’appelle avoir l’instinct du time to market.

Augustin Decré compare la situation actuelle avec celle du marché allemand, quand Firefox a mis en place la stratégie "do not track". Depuis l’Allemagne a mis en place Net ID, qui repose sur des identifiants sans cookies. Outre Rhin, ce type de mouvement est plus simple qu’en France, tant les syndicats professionnels, et notamment ceux de la presse sont unis et puissants. Firefox représentait alors 70% du marché, et c’était un peu la crise de 29.

"Le RGPD et la politique des navigateurs est une opportunité pour les éditeurs. Car l’identification des internautes par des cookies tiers a un impact sur leurs site. Les éditeurs n’ont pas le contrôle de ce qui se passe entre leurs 7 000 vendeurs. Et cela affecte la qualité et la sécurité demeures sites. C’est le secret honteux du marché. Les SSP et DSP ont chacun leurs technologies propres. L’appel des pixels entre les pages ne fonctionnent pas bien. Et ça laisse passer des chances d’identifier les internautes à chaque étape. Globalement la déperdition se situe entre 30 à 50% des contacts. Et ce système a un impact aussi sur le temps de téléchargement de la page. Ca expose aussi au pillage des données". Bref, "il fallait sortir du cookie tiers".

La solution ? Des identifiants partagés qui donnent un langage commun au programmatique. Il s’agit de passer de 7 000 plateformes, 7 000 identifiants différents à 6 ou 7 identifiants partagés. Parmi les opérateurs de ce type de techno, très très actuelle, ID5, mais aussi des acteurs comme BritePool ou Liveramp.

Pour conclure, répondons à la question que nous avons posée "qui a mangé les cookies ?". Et bien, le public, d’abord, qui a voté avec ses pieds, en adoptant les adblocks. Les régulateurs, ensuite, qui se sont un peu perdus dans les spécificités techniques. Et les GAFA, enfin, qui ont ramassé les miettes d’un marché qu’ils dévorent déjà à pleines dents.

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