Radical 

La radicalité est devenue mode d’expression fréquent, accepté, un moyen de court-circuiter un mode de fonctionnement. Une attitude revendiquée comme un symptôme extrême et une réponse efficace à la crise.
Pour les marques, cette radicalité impose de faire face à l’exigence des consommateurs, et de risquer de tomber dans le populisme de marque. Aussi, on peut parler d’un risque permanent d’un défaut de preuves : une impossible exigence de cohérence, ou le dégagisme par des nouveaux joueurs « nativement responsables » peut exister.

Mille feuille 
 
Le roman national est définitivement en difficulté. Un des ferments de la radicalité qui réside dans le sentiment de « periphérisation » géographique, économique et statistique pousse tout un chacun a écrire sa propre page, en marge d’une société dans l’incapacité de représenter et d’inclure ses parties prenantes. 
Pour les marques, une question centrale se pose : celle de l’utilité sociale de l’entreprise/de la marque. Une problématique qui se matérialise notamment dans une expression publicitaire souvent paradoxale : représenter une société fragmentée et proposer des pistes de réconciliation à la fois.

Fake News 
 
Rassurez-vous, elles sont dépassées ! Place désormais à la défiance. Pour les marques, la défiance généralisée s’est étendue à l’ensemble des attributs (marque, produits, communication). Rétablir la confiance passe par l’intégrité : réalisation des promesses (vs « brand purpose » déconnecté de la réalité), clarté, simplicité des messages, humilité face à la critique, et choix des contextes et des porte-paroles. Pour être vrai, il faut être brut, cash, immédiat. 

Data or not data
 
L’inquiétude sur l’usage des données privées ne semble pas freiner le pacte de consommation entre citoyens et GAFA. Une surpuissance des collecteurs de données politiquement comme économiquement qui pose la question suivante : une régulation peut-elle voir le jour ?

Fin du monde 
 

Face à l’urgence climatique, le sentiment d’être rattrapé par le passé, le présent et le futur à la fois chamboule les convictions. Pour les marques, le paradoxe ultime règne en maître : la consommation menace la planète et les marques s’engagent pour la sauver…en incitant leur consommateurs à acheter…leur « solution ». Les marques absorbent la préoccupation des consommateurs en proposant de nouveaux produits, en incitant à un usage responsable de leurs produits et services, en réparant, en protégeant. 

Génération no norme 
 

Explosion des systèmes alternatifs : sexualité, genre, procréation, famille : des domaines qui accèdent enfin à une normalisation pleine et entière sans réprobation. Tolérance, bienveillance et inclusion son au menu, avec des marques sortant enfin des représentations normées (occidentales, blanches, hétéro). 

Couleurs de peaux, morphologie, homoparentalité font une apparition massive dans les représentations pub, les offres « inclusives » se répandent. Attention tout de même à ce que l’incarnation de la diversité dépasse la campagne publicitaire…

(M)animal
 

Dans une quête de sens et de retour aux fondamentaux, la maltraitance animale, les droits des animaux, la destruction de l’écosystème et de la diversité sont des sujets politiques que le corps citoyen prend à bras le corps. Les antispécistes remettent en cause la prééminence des droits humains sur la nature. 
Pour les marques, deux questions : quel usage et quelle représentation de la tech et ses apports, en termes d’expérience ou de performance ? Quelles garanties du respect et de la protection du bien être animal et végétal ? 

 

Sens du travail et sens au travail 
 

Le sens que l’entreprise veut donner à son action doit aussi s’adresser à ses employés actuels : il est désormais impossible de dissocier ce qu’une entreprise fait en interne de ce qu’elle dit en externe. La cohérence de la raison d’être avec les pratiques de recrutement, management, autant que la communication et les produits services proposés est de rigueur. 

Small is beautiful 
 

Ce qui faisait hier la puissance fait aujourd’hui la défiance et la honte. Une question de légitimité de la puissance est posée, et ce qui vient d’en haut est suspecté. Manifester est un acte économique, consommer est un acte politique. 
Avec le circuit court comme argument marketing ultime, les marques peuvent ainsi mettre en scène le sens que peut avoir un acte d’achat. « En achetant à un petit  producteur, j’ai un impact sur sa vie ». Délocalisation, bio, transparence extrême : on assiste à la réinvention des productions, avec du petit, du local, du neuf. 

Local 
 

Le local est une manière de revendiquer un ancrage mais aussi de se protéger et de se cloisonner. Une manière de retrouver des liens plus forts : « la revanche de la géographie sur l’histoire » . Là ou on parlait d’ancrage historique, on parle maintenant d’encrage géographique, d’inscription dans un territoire. 

 

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