Monthly Archives: April 2021

Les marketeurs sont quasi unanimes (99%) et estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal ou environnemental, 80% des répondants déclarent que c’est même une question de survie. Cet engagement de l’entreprise sera réalisé sans réellement arriver à en mesurer le retour sur investissement, considèrent une moitié des professionnels. Pour autant, l’engagement sera motivant pour les employés, pensent-ils. L’objectif affiché est d’abord de contribuer positivement à la planète ou à la société Interrogés sur la cause que leur entreprise défend, les professionnels du marketing et de la communication adoptent une attitude désintéressée. Deux marketeurs sur trois (63 %) citent ainsi la contribution positive à la protection de la planète ou de la société comme principale cause de l’engagement de leur entreprise. La volonté d’inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive n’est déclarée que par 1 répondant sur 4 (24% des réponses). Quant à la volonté de motiver et fidéliser les salariés et de valoriser la marque employeur, elle arrive en queue de peloton (13% des réponses). L’impact de l’engagement de leur entreprise ne sera pas mesuré pour la moitié des marketeurs car cela s’avère difficile. Pour ceux qui essayent de mettre en place des indicateurs, les KPIs les plus suivis concernent l’impact sur l’environnement (68%). Les indicateurs sociaux et sociétaux arrivent en 2ème position ex-aequo avec ceux relatifs à l’image et à la réputation de la marque (60%).  Les employés sous le charme de l’engagement Le plus étonnant est que 80% des MarCom considèrent pourtant qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing. Les deux tiers (65%) des MarCom interrogés jugent que l’engagement de leur marque permet de gagner beaucoup en influence auprès des collaborateurs, suivi de près par ses clients (62%), les communautés sur les réseaux sociaux (60%) et même jusqu’aux journalistes et médias (49%).  Les responsables marketing et communication sont motivés par une stratégie de marque engagée Les MarCom se montrent motivés pour conduire une stratégie de marque engagée. Les engagements pris par leur entreprise suscitent l’adhésion des marketeurs. Ils sont 100% à estimer ces engagements comme étant légitimes, 95% comme étant authentiques et 89% respectés. Les MarCom trouvent d’ailleurs que leur entreprise ne va pas assez loin. Ils sont  seulement 39% à déclarer que les engagements de leur société sont suffisants. Deux responsables MarCom sur trois (62% des répondants) estiment avoir suffisamment de légitimité pour faire évoluer les choses. En revanche, la question du budget reste délicate. A peine 1 professionnel sur 3 (33 % des réponses) juge le budget alloué suffisant pour conduire une stratégie d’engagement.   Point clé, la direction générale monte au créneau lorsqu’il s’agit de l’engagement de la marque. La direction générale prend le leadership pour la mise en œuvre et du suivi de l’engagement dans deux entreprises sur trois (62% des répondants). Les MarcCom pilotent le projet seulement dans 20% des cas. Une cellule dédiée à la question de l’engagement, de type RSE, est en place dans 57% des entreprises interrogées. C’est 30 points de plus qu’un an auparavant. Réduire l’empreinte carbone et assurer le bien être des salariés Les deux priorités en termes d’engagement sont alors la réduction de l’empreinte carbone et le bien être des salariés. Les enjeux liés à l’égalité entre les femmes et les hommes, et l’inclusion, sont plus loin derrière. La réduction de l’empreinte carbone arrive en numéro 1 des objectifs choisis par les entreprises interrogées avec 22% des répondants. Le bien-être des salariés arrive ensuite (21% des répondants). L’ancrage local et les achats et la production responsables suivent en 3ème position (ex-aequo avec 15% des réponses). La promotion de la diversité arrive en bas de tableau L’égalité entre les femmes et les hommes et la promotion de la diversité et de l’inclusion se retrouvent en bas du tableau avec respectivement 6% et 5%. Sur le terrain, deux entreprises sur trois (68%) déclarent avoir déjà mis en œuvre des actions concrètes. C’est 10 points de plus par rapport à l’étude menée en février 2020 par Cision. Toutefois, une entreprise sur dix n’a encore pas du tout considéré le sujet de l’engagement. Enfin, l’engagement modifie les métiers du MarCom. Les trois quarts (75%) des professionnels interrogés estiment que l’engagement des marques a profondément changé leurs métiers et 80% estiment qu’il change en profondeur tous les services de l’entreprise. Le rôle des MarCom devient plus transverse pour 83 % des répondants. Le bashing ne fait plus peur La peur d’être accusé de « pseudo engagement » est jugée inévitable par 1 responsable Marcom sur 3. Ils sont 35% des MarCom à penser que le bashing est inévitable quoique l’entreprise fasse. Cette valeur est cependant en baisse, car ils étaient 41% à le craindre en 2020. Le Club des Annonceurs est un  Think Tank d’innovation à destination des responsables de marques en France. Sa communauté réunit 170 membres adhérents. Parmi les sociétés représentées, on citera Accor, SNCF, Axa, La Poste, EDF, BNP Paribas, Orange, Brinks, Klepierre, Orpi, etc. Cision délivre des services de communication aux marques.

La société a annoncé l’achat de titres de transport dans Google Maps. Pour cela il suffit d’enregistrer sa carte bancaire dans Google Pay. Mais la société s’est lancée dans le segment du paiement avec moins de succès qu’Apple qui, elle, a signé des partenariats avec les principales banques en France. Google ne collabore qu’avec des néo-banques pour le moment. Cela réduit le nombre de personnes pouvant acheter leur titre de transport depuis Google Maps dans l’Hexagone. Pour que Google se fasse une place, il faut plusieurs conditions. D’abord, que le réseau de transports propose de valider son titre de transport directement avec sa carte bancaire, comme c’est le cas à Londres par exemple. Puis, il faut que votre banque ait signé un partenariat avec Google afin de pouvoir l’enregistrer dans Google Pay. La société a annoncé que le service serait prochainement disponible dans 80 agences de transport à travers le monde. Pourtant, il n’a signé aucun partenariat avec celles-ci. A Melbourne par exemple, les titres de transports sont dématérialisés mais il n’y a pas d’application dédiée. Tout se fait via Google Maps. Cela pose un problème de désintermédiation. En proposant ce service, Google veut récupérer la relation client et mettre en avant son service d’itinéraire sur Google Maps. La société possède un certain pouvoir car c’est elle décide de pousser tel ou tel moyen de transport. Face à ça, les réseaux de transports n’ont pas de marge de manœuvre puisqu’on ne leur demande pas leur avis. Je pense que la bonne approche est de proposer ces nouveaux canaux de paiement pour des cibles occasionnelles, comme les touristes. Les personnes vivant sur place ont elle tout intérêt à utiliser l’application mobile de l’opérateur.

Le principe est a priori aussi simple qu'intrusif : à partir de l'analyse des eaux provenant du tirage de chasse d'eau des toilettes de chambre d'hôtel, la chambre pourra se trouver irrémédiablement fermée si les résultats s'avèrent positifs au Covid-19. Le client s'en trouvant reclus dans sa chambre close pour une durée de sept à dix jours - sur ce point, les négociations sont toujours en cours entre représentants de l'hôtellerie et gouvernement. Le dispositif sera déployé dès la première semaine de mai, qui correspond à la dernière semaine de vacances de Pâques de la Zone B (Aix-Marseille, Nantes et Strasbourg, notamment). "L'expression 'remuer la m...' prend tout son sens", a réagi une CFDT Hôtellerie particulièrement remontée. Par-delà sa trivialité, la déclaration a au moins le mérite de mettre les pieds, éventuellement gauches, dans le plat. Alors que les Etats en sont à se poser des questions éthiques concernant le passeport sanitaire, que penser de ce dispositif qui consiste à fouiller les tréfonds de notre intimité ? "Accor est totalement dans son rôle" Cette question de l'éthique, Sébastien Bazin, PDG du groupe Accor et en pointe de la négociation avec le gouvernement sur ce sujet épineux, la balaie d'un revers de main : "Nous sommes totalement dans notre rôle ! Je parle ici au nom d'Accor mais l'ensemble de la profession est sur la même ligne que nous : nous sommes des entreprises citoyennes et c'est pour cette raison que nous apportons notre contribution au contrôle de la circulation du virus. Des entreprises actrices majeures du tourisme aussi, et, ce faisant, nous participons au redécollage de notre industrie si durement touchée. Et des entreprises soucieuses de RSE, enfin, pour que nos équipes ne soient pas au contact d'individus à risque". En effet, durant ce temps de confinement imposé - qui restera à la charge du client infecté - les staff se verront interdits de pénétrer dans les chambres concernées. Les plateaux repas, notamment, seront déposés à l'extérieur de la chambre, devant la porte. Pour autant, même dans ces conditions particulières, les hôteliers entendent continuer à faire rimer "sécurité" et "hospitalité", et respecter les prestations achetées à la base par les clients. A titre d'exemple, concernant ces plateaux repas, Accor explique : "Dans les MGallery et plus, ce sera du plateau proche d'une First Class Lufthansa; dans les milieux de gamme, disons du Air France. Pour les Ibis, ce n'est pas finalisé, mais nous sommes en discussion avec les fournisseurs catering de la SNCF".