Les dirigeants de marques consultés par le Luxury Institute considèrent que trop de projets  de transformation digitale sont confiés à des techniciens, internes ou externes, centrés sur les technologies, les plateformes, les logiciels, les données et les processus. Ces experts ne doivent pas être autorisés à détourner la culture, ou les expériences et les parcours du client et des vendeurs en boutique dans des projets autonomes certes efficients en théorie mais inefficaces, sans âme et déconnectés et qui créent des expériences dysfonctionnelles.

Ces dirigeants critiquent l’orientation technique de nombreuses marques qui doivent rattraper leur retard en e-commerce, face à des canaux déconnectés, et qui sont incapables de déterminer quelles tâches doivent être automatisées et celles qui doivent être optimisées avec de l’interaction humaine. De plus, le fait que les mêmes solutions soient proposées  à toutes les marques détruit la créativité et l’unicité de l’ADN d’une marque, en particulier dans les catégories de produits et services haut de gamme et de luxe.

Les marques identifiées comme leaders sont Sephora, Gucci, Amazon, Nike ou Tesla

Face à cette situation, le panel de dirigeants ou ex dirigeants de marques interrogé par le Luxury Institute cite malgré tout Sephora, Gucci, Amazon, Nike et Tesla comme étant des leaders en matière de transformation digitale qui se différencient de leur concurrence. Il s’agit d’une évaluation à un moment donné car la transformation est un voyage qui n’a pas de fin.  Des marques plus établies telles qu’Hermès, Chanel et Rolls-Royce sont également mentionnées comme évoluant rapidement et avec succès dans leur transformation digitale afin de rester pertinentes vis-à-vis de leurs clients. Pour l’ensemble de l’industrie du luxe, le niveau est évalué à « médiocre », avec une notre de 5 à 6 sur une échelle de 1 à 10 (du pire au meilleur).

L’industrie du luxe finira par l’emporter au bout du compte comme elle l’a fait depuis le début

Cependant, les dirigeants consultés par le Luxury Institute pensent que l’industrie du luxe l’emportera au bout du compte comme elle l’a fait depuis le début de l’humanité. Ils estiment que la plupart des marques iconiques mèneront leur transformation digitale de manière sécurisée si ce n’est facilement. Ce voyage est là pour servir les êtres humains qui sont les membres et les constituants précieux d’une industrie durable.

Le Luxury Institute attire l’attention sur le fait que dans cette transformation d’une marque les top dirigeants de l’entreprise doivent être suffisamment compétents dans les principes de la transformation numérique. Les dirigeants ne peuvent pas déléguer la transformation digitale à des consultants ou à des entreprises technologiques puis attendre que le succès se produise. Les dirigeants doivent créer le contexte humaniste pour l’évolution numérique. Seules les marques véritablement centrées sur le client, qui voient leurs employés et leurs clients comme des êtres humains, et non comme des pièces d’échecs, réussiront. Des compétences sont nécessaires en communication, empathie et intelligence  émotionnelle.

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