La société Fabernovel et le Think Tank Digital New Deal viennent de dévoiler un livre-blanc intitulé « DONNÉES & HOSPITALITÉ : une opportunité de reprendre la main pour les acteurs touristiques ». Il explique comment les plateformes numériques possèdent aujourd’hui le monopole des données et explore des pistes pour que la filière touristique française reprenne la main sur l’hospitalité.

A l’approche des vacances d’été et des levées progressives des restrictions sanitaires, le secteur de l’hospitalité est sur le pied de guerre. Pour faire venir ou revenir les voyageurs dans leurs établissements, beaucoup de professionnels passent par les plateformes numériques. Si elles ont indéniablement contribué au développement des acteurs du territoire en permettant à l’offre française d’accroître sa visibilité à l’étranger et en mettant à disposition des acteurs indépendants des outils d’aide à la professionnalisation, comme l’explique le livre-blanc, elles ont également créé un nouvelle forme d’asservissement.

En captant à leur profit l’ensemble des données voyageurs et en désintermédiant la relation client, les Google, Booking, TripAdvisor ou encore Airbnb ont en quelque sorte retiré la notion d’hospitalité à leurs protagonistes. « Cette situation est grave car aucune pédagogie n’est faite sur l’enjeu de la captation de la valeur. Les hôteliers ne sont pas conscients de la perte de leur relation client. Et pourtant il s’agit d’une dévitalisation économique et relationnelle », dénonce Arno Pons, Délégué Général de Digital New Deal Foundation et co-auteur du livre-blanc.

Tout l’enjeu est donc de remettre la main sur ces données essentielles et encore plus dans ce contexte économique difficile.

D’un modèle traditionnel de « volume » vers un modèle de « valeur »
Les auteurs du livre-blanc estiment qu’il faut « repenser le modèle touristique actuel pour rentabiliser au mieux les visiteurs qui auront fait le déplacement. ». Pour cela, l’accent ne doit plus être mis sur le volume mais bien sur la valeur, notamment du panier moyen dépensé par le voyageur. Les revenus des hôteliers sont aujourd’hui amputés par les commissions comprises entre 8% et 15% réclamées par les plateformes numériques. Pour y échapper, c’est en amont de la réservation que ces acteurs doivent accroître leur visibilité, notamment sur les réseaux sociaux. Les auteurs incitent les hôteliers à développer une relation directe avec les internautes pour les pousser à réserver sur leur site.

Une fois capté, l’enjeu est de satisfaire le voyageur. « Pour cela, il faut réintermédier l’humain dans le numérique, comme l’explique le sociologue Dominique Wolton. Pendant le séjour, les professionnels du tourisme doivent penser le numérique comme un moyen de nourrir le relationnel », développe Arno Pons. Un client satisfait partagera plus facilement ses données. Avec leur système de notation, les plateformes numériques gèrent la confiance des voyageurs selon lui. Aux hôteliers de faire en sorte que la relation aille au-delà d’un chiffre.

La formation au service du savoir-faire touristique
Le livre-blanc rappelle que l’utilisation d’outils en phase avec le marché est importante, mais que la formation des acteurs touristiques doit prévaloir. Pour Arno Pons, posséder un CRM (outil de gestion de la relation client) est un grand plus pour arriver à concurrencer les plateformes numériques et exploiter les données récoltées. « Les grandes chaînes hôtelières ont les moyens de se payer un CRM. Pour les plus petits établissements, la région ou les collectivités peuvent aider en mutualisant les coûts », déclare-t-il. « Par ailleurs, il existe désormais un tas d’applications mobiles très accessibles et simples qui permettent aux TPE-PME de gérer certains aspects, comme la comptabilité par exemple ».

Pousser les hôteliers à collaborer entre eux
Fort de ces conclusions, le Think Tank Digital New Deal est en train de développer une infrastructure de données. Le projet ? Pousser les acteurs de l’hospitalité à partager leurs données afin d’améliorer l’expérience des voyageurs et les pousser à consommer davantage. « Face à des plateformes centralisées, ils ont tout intérêt à miser sur le partage. Il faut passer d’un modèle compétitif à un modèle coopératif », explique Arno Pons. Contrairement à la plateforme DATAtourisme, qui collecte la donnée touristique publique des territoires afin de la diffuser librement, Thémis agrégera en plus des données privées et personnelles. Pour ces dernières, l’infrastructure compte sur le Data Governance Act (DGA), le projet de la Commission Européenne qui favorisera le partage des données. La mise en place de Thémis est prévue pour les Jeux Olympiques de 2024.

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