Le néo-localisme du XXI° siècle s’épanouit-il dans une forme de «co-local»… et se nourrit de la notion d’échanges vertueux : des savoirs, des biens, du temps.

L’émergence de cette nouvelle tendance peut s’expliquer par un effet de double shutdown. D’abord le shutdown mental : trop de prêt-à-penser, prêt-à-consommer qui progressivement génère un rejet de la norme et du discours unilatéral pour s’ouvrir à des alternatives qui semblent plus proches et nous ressemblent davantage. Plusieurs marchés ont montré un nouveau possible depuis quelques années. C’est notamment le cas des indie brands en cosmétique, des crafts sur plusieurs marchés : la bière, les sardines, le lait… On voit aussi ce phénomène s’exprimer en influence à travers l’émergence de la micro-influence plus accessible, plus authentique et plurielle. Puis le shutdown sanitaire : le confinement remet en question les certitudes en termes de dépendance mondiale ignorée ou refoulée, et questionne l’autosuffisance territoriale comme jamais.

Ces nouvelles approches « néo-localistes » ont l’avantage d’être à l’opposé du repli local. Elles sont possibles à l’inverse par l’ouverture aux autres, par la connexion distancielle. Ainsi le néo-localisme du XXI° siècle s’épanouit-il dans une forme de «co-local»… et se nourrit de la notion d’échanges vertueux : des savoirs, des biens, du temps. Il s’inscrit dans une dynamique plus sociétale de partage, de gestion des biens et des ressources, et surtout des compétences en commun pour favoriser une consommation plus raisonnée. Le digital prend ici tout son sens et joue un rôle majeur de rapprochement d’un local à un autre. On n’oppose plus local et général, on les fusionne et les possibles s’additionnent.

Le néo-local reste à construire avec toutes les parties prenantes en rejet d’une autorité unique où les frontières sont plus ouvertes là où se trouvent les bonnes énergies; une forme de local humanisé et pas seulement géographique. Pour les marques, cela ouvre de nouvelle perspectives pour s’adapter à cette tendance. En partant de trois insights « anti shutdown », voici trois voies qui peuvent nourrir les messages d’intégration des dynamiques locales :

• I° insight : je subis. La marque peut valoriser les initiatives et les talents locaux,

•2° insight : je me sens isolé. La marque peut relier les consommateurs,

• 3e insight : je ne vois pas de solution. La marque peut mettre en scène les nouveaux possibles.

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