Le contexte est favorable. La pandémie a poussé les commerçants à basculer en ligne et les marques à communiquer plus que jamais sur le Web. Grâce aux annonces (sur le moteur de recherche, Gmail, YouTube…) et aux commissions que touche le géant en tant qu’intermédiaire technique sur la plupart des campagnes numériques, Google a ainsi dépassé les 200 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021.

Même en retranchant les 46 milliards reversés aux divers apporteurs de trafic (comme Apple, qui touche chaque année plusieurs milliards pour que Google soit le moteur de recherche par défaut sur les iPhone), Google s’est donc arrogé 25 % de toute la publicité mondiale en 2021, quand il n’en contrôlait encore « que » 20 % un an plus tôt. En ce qui concerne la seule publicité numérique, en pleine expansion, Google a la main sur environ 40% du marché.

Pour expliquer ce phénomène, le géant américain met en avant ses outils technologiques, notamment les algorithmes d’intelligence artificielle qui améliorent la pertinence des résultats de son moteur de recherche ou des publicités affichées. Mais ce n’est pas la seule raison.

Le paradoxe de la vie privée
D’une part – et très paradoxalement -, la pression croissante du public et des régulateurs pour respecter la vie privée des internautes renforce Google. Par exemple, lorsqu’ Apple a dynamité la publicité dans les applis iOS, en limitant la possibilité de pister les utilisateurs, les géants du secteur comme Facebook, Instagram ou Snap ont été cruellement handicapés. Google, très peu. Au contraire, il a même pu bénéficier d’un report des campagnes sur ses services, dont la précision du ciblage est restée intacte.

Il en va de même pour la disparition prochaine des cookies tiers, l’outil star des publicitaires pour collecter et croiser des données sur les utilisateurs de différents sites ou services. Ce changement radical effraie toute l’industrie… mais pas Google, qui dispose d’énormes quantités d’informations sur la quasi-totalité des internautes grâce à ses propres services, toujours plébiscités du public. C’est d’ailleurs pour cela que ses concurrents dénoncent avec force les solutions de substitution aux cookies, moins intrusives mais moins performantes, développées par le groupe pour son navigateur Chrome.

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