« La suppression des cookies tiers signe-t-elle la mort de la publicité ciblée ? » titrait-on en 2020 sur TOM.travel, quelques mois après que Google ait annoncé la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome et à l’approche de l’application de la nouvelle directive européenne E-privacy. Après l’entrée en vigueur du Règlement européen sur la protection des données (RGPD) en 2018 qui encadre le traitement des données, la directive E-privacy oblige les marques à demander le consentement des internautes depuis mai 2021 afin d’utiliser des cookies marketing. Ils peuvent tout accepter, tout refuser ou paramétrer la collecte de leurs données. De nouvelles règles du jeu qui ont poussé Google à annoncer la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome en Europe. Annoncée en 2022, cette suppression aura finalement lieu en 2023.

« Je pense que nous assistons à une révolution », déclare Marwen Makhloufi, Senior Sales Engineer EMEA de OneTrust, rencontré dans le cadre du salon E-marketing. La société spécialisée dans la gestion des risques de confidentialité et de mise en conformité travaille notamment avec Amadeus dans le secteur du Tourisme. « L’UE se rend compte que les GAFAM ont le monopole des données et veut plus de souveraineté », continue-t-il. Ces différentes directives qui ont pour but de respecter davantage la vie privée des internautes européens seront complétées par le Digital Act qui obligera bientôt Google et les autres géants numériques à rendre public leurs algorithmes. « Google n’a pas d’autres choix que de se transformer. Et en se transformant, il modifie tout l’écosystème », affirme Marwen Makhloufi.

Une alternative encore en gestation
Pour compenser la fin des cookiers tiers sur Chrome, qui permettent de suivre le comportement des internautes et de diffuser des publicités personnalisées, Google avait proposé sa méthode FLoC qui vise à cibler un groupe de personnes plutôt qu’une personne individuelle en fonction de leurs points d’intérêt. Une méthode que le géant numérique a finalement abandonné en début d’année au profit de la méthode Topics. Elle « permet aux annonceurs de montrer des publicités pertinentes aux internautes en fonction de leur historique de navigation, sans pour autant révéler à des tiers, ni même à Google, les différents sites qu’ils ont visités », explique la société. Concrètement, Google identifiera 3 points d’intérêt chez un internaute et affichera des publicités en fonction de ceux-ci. Ces thèmes seront gardés en mémoire pendant 3 semaines. Des expérimentations devraient débuter courant 2022, mais il n’est pas exclu que Google change à nouveau de méthode. La firme de Mountain View a encore un an pour mettre son système au point.

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