Pour Mark Zuckerberg, l’année 2022 a été éprouvante. Depuis janvier, l’action Meta a perdu 60 % de sa valeur. C’est la dégringolade la plus impressionnante de tous les géants de la tech. Seule l’action Netflix a perdu encore plus de valeur en un an. Le groupe a même cédé tout le terrain qu’il avait gagné pendant la pandémie : l’action a peu ou prou retrouvé son niveau de février 2020.

Tout a commencé en février, lorsque Facebook a annoncé qu’il avait perdu des utilisateurs pour la première fois de son histoire. En une nuit, l’action du groupe Meta, sa maison mère, a perdu près de 30 %. Puis, en juillet, l’entreprise californienne a annoncé que ses revenus avaient reculé. Il s’agissait, encore une fois, d’une première.

Face à cet effondrement, Mark Zuckerberg veut recentrer les activités de Facebook autour de quelques priorités. Le fondateur cherche à réduire les coûts de fonctionnement du géant en faisant une pause dans les embauches et en licenciant une partie de ses salariés. Selon le « Wall Street Journal », il veut réduire ses coûts de 10 % dans les prochains mois. Meta comptait plus de 83.500 employés fin juin. D’ici fin 2023, l’entreprise sera « un peu plus petite », a prévenu Mark Zuckerberg. Pour l’instant, cette réduction des effectifs ne convainc pas les marchés financiers. Elle montre, au contraire, que le PDG de Meta pense que la situation ne va pas s’améliorer de sitôt.

La publicité en ligne en berne
Cette chute boursière, sans précédent pour le groupe, s’explique par un faisceau de facteurs convergents, une « tempête parfaite » comme on dit en anglais. Apple, en permettant aux utilisateurs d’iPhone d’éviter d’être traqués, a contribué à rendre les publicités sur Facebook et son autre actif, Instagram, moins précises, et donc moins précieuses pour les publicitaires.
L’incertitude macroéconomique, entre guerre en Ukraine, montée de l’inflation et crainte autour d’une récession mondiale, rend en outre les publicitaires frileux. Or, Meta tire presque tous ses revenus de la publicité en ligne. Google et Amazon, qui peuvent montrer des publicités ciblées en fonction des recherches des consommateurs, se tirent mieux de cette mauvaise passe.
Facebook et Instagram souffrent aussi de la concurrence de TikTok, qui séduit de plus en plus les adolescents, aux Etats-Unis notamment, et ringardise les autres réseaux. Selon une étude de Pew Research, réalisée au printemps dernier, 67 % des adolescents américains utilisent TikTok, contre 32 % seulement qui vont régulièrement sur Facebook. Instagram s’en sort un peu mieux. Le réseau social attire 62 % des 13-17 ans.

Copier TikTok
Face à cette concurrence exacerbée, la réaction de Meta a été de copier TikTok en déployant le format de vidéos courtes Reels sur Facebook et sur Instagram. Mais les utilisateurs ne sont pas emballés. Un rapport interne à Meta montre que les utilisateurs d’Instagram passent en moyenne 17,6 millions d’heures par jour à regarder des Reels. Soit un dixième du temps passé par les utilisateurs de TikTok sur la plateforme (197,8 millions d’heures par jour en moyenne).
Même si les utilisateurs d’Instagram et de Facebook adoptaient avec enthousiasme ce format, le groupe dirigé par Mark Zuckerberg ne serait pas tiré d’affaire pour autant. Ce dernier a admis, lors d’une conférence avec des analystes en juillet, que son entreprise a encore du mal à monétiser ces vidéos. Ce qui n’empêche pas le dirigeant de vouloir continuer à accélérer sur ce format, qu’il considère comme l’avenir des réseaux sociaux.

Démarrage difficile
Reels n’est pas le seul projet d’avenir qui met plus de temps à démarrer que prévu. Facebook s’est renommé Meta, il y a un an, pour mettre en évidence son tournant vers le métavers, cet univers virtuel où les utilisateurs sont représentés par des avatars plus ou moins réalistes. Le groupe dépense plus de 10 milliards de dollars par an pour développer cet univers parallèle.
Mais pour l’instant, le groupe n’est pas parvenu à convaincre un grand nombre d’utilisateurs de se rendre dans le métavers. Ceux qui y ont fait un tour n’ont pas tardé à ressortir, déçus par les limites de cet univers. « Le concept est intéressant, mais pour l’instant, ce sont juste des personnages sans jambes qui flottent dans les airs », note le PDG de DroneSense, qui élabore des logiciels pour drones, à destination de la police notamment. Seulement quatre personnes peuvent participer à la même réunion, rappelle-t-il.
Meta aurait même du mal à convaincre ses propres équipes qui travaillent à ce projet de passer du temps dans le métavers, selon le média en ligne The Verge. Le groupe a dévoilé plusieurs innovations mardi lors de sa conférence Connect, dont des avatars dotés de jambes et un partenariat avec Microsoft pour intégrer les plateformes de travail à distance de ce dernier avec le métavers. Mark Zuckerberg en a bien besoin pour convaincre que tous ses efforts pour développer un univers virtuel ne seront pas vains.

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