Action a cet effet sur de nombreux clients : on y rentre avec l’idée d’acheter uniquement ce qu’il y a sur la liste de course, on en ressort avec deux fois plus de produits, payés entre 1 et 2 euros. Une véritable mine à « bonne affaires ». Car c’est le modèle de la chaîne de magasin : vendre tout, le moins cher possible.
Créée en 1993 aux Pays-Bas, dans la petite ville d’Enkhuizen, Action s’est peu à peu exportée à travers l’Europe et opère aujourd’hui dans dix pays avec 2.263 magasins. La marque partira à la conquête d’un onzième marché, la Slovaquie, à partir de mars 2023.
Après 10 ans d’activité en France, Action s’est imposé comme l’un des leaders du discount sur les produits non alimentaires et multiplie les ouvertures de magasins. Recette d’une entreprise qui est parvenue à séduire Français et Européens, et dont le modèle tombe à pic en cette période de forte inflation sur le Vieux Continent .

1. La France, le plus gros marché d’Action
En 2021, Action exploitait déjà 653 magasins dans l’Hexagone, dont le premier a ouvert ses portes en 2012. C’est le pays le mieux achalandé d’Europe. En 2022, deux nouveaux magasins ouvraient chaque semaine en France, où la société emploie désormais plus de 15.000 personnes.
La plupart des boutiques françaises ont ouvert dans des villes rurales ou dans des zones commerciales en banlieue de grandes métropoles. Les magasins à l’enseigne bleue et blanche ont un format quasi identique quel que soit le pays. Ils permettent un itinéraire fluide des clients, avec une multiplication des caisses, automatiques ou non, pour rendre le parcours d’achat encore plus attractif.
La France a été le quatrième pays d’Europe investi par Action. Si le nombre de magasins dépasse celui de son pays d’origine, les Pays-Bas, c’est notamment parce que là-bas, le territoire est désormais saturé. L’entreprise s’est tournée davantage vers les pays du sud de l’Europe dernièrement, avec l’ouverture du marché italien en 2021 et espagnol cette année. C’est aujourd’hui l’enseigne non alimentaire qui présente la plus forte croissance en Europe.

2. Une diversité de produits à prix cassés
Ménage, hygiène, décoration, rangements, électronique… Les magasins Action vendent une grande variété de produits, le tout avec un gros réassort. Seule 35 % de la gamme globale est fixe, sur environ 6.000 articles vendus dans un magasin.
Mais surtout, les prix sont cassés, selon le principal argument de vente de la marque. Le coût moyen des articles est inférieur à deux euros. Un modèle « hard discount » qui a séduit les Européens, d’autant plus en période d’inflation où acheter peu cher est devenu un défi. Pour afficher des prix bas, la société récupère des lots en déstockage de grandes marques, ce qui lui permet de les vendre nettement moins cher qu’en supermarché.

3. Une clientèle féminine et peu diplômée
A la faveur d’une situation économique difficile pour les ménages européens, les enseignes de hard-discount tirent leur épingle du jeu. Action a profité de la tendance et a vu ses ventes exploser en 2022 : elles ont pris 30 %, s’établissant à 8,9 milliards d’euros.
Cet intérêt pour les prix bas se retrouve par ailleurs dans le profil des clients d’Action en France. Le consommateur français moyen est une femme (61 % des clients), âgée de plus de 50 ans et généralement peu diplômée, impliquant un niveau de vie peu élevé. C’est dans l’Hexagone que la proportion de personnes peu diplômées se rendant chez Action est la plus importante.
Dans le reste de l’Europe, la clientèle est nettement plus diversifiée. Mais elle reste majorité féminine, signe que les ménages ont reporté une partie des courses de la maison chez Action. Au total, 12 millions de clients passent les portes de l’enseigne chaque semaine sur le continent.

4. Un rebond post-covid
Comme l’ensemble du secteur de la distribution, la crise sanitaire a eu un impact important sur les résultats d’Action. En 2021, les ventes nettes de l’entreprise avaient rebondi de plus de 20 % à la faveur du redémarrage de l’économie. Mais la pandémie a aussi poussé la société à prendre le tournant de l’e-commerce , avec une application mobile dédiée et des sites d’e-commerce pour certains magasins.
Action est valorisé à dix milliards d’euros dans les comptes de son actionnaire 3i Capital en 2019. Pas loin derrière les valorisations des grands distributeurs français. Le signe que la marque s’est imposée comme un magasin incontournable dans la vie des Européens. Par ailleurs, Action se classe troisième dans le classement des marques préférées des Français en 2022, après les habituels Leroy Merlin et Decathlon, de l’empire familial Mulliez.

5. Les questions environnementales en suspens
Si Action attire une clientèle au pouvoir d’achat réduit grâce à une offre particulièrement abordable, correspondant aux préoccupations économiques du moment, la question de la durabilité du modèle se pose.
Ce mode de consommation est encore éloigné des engagements durables de plus en plus mis en avant par les marques. Chez Action, plus de la moitié des produits sont fabriqués en Chine. Et l’idée d’acheter toujours plus pour moins cher reste le mot d’ordre. La neutralité carbone est toutefois un objectif, fixé à 2030.

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