On les disait dépassées, certaines Cassandre leur prédisaient même d’être condamnées à long terme… Mais la petite musique aux airs de déclins concernant les grandes agences de publicité – WPP, Publicis, Omnicom, IPG, Dentsu – s’est doucement estompée et le vent a tourné à un moment où le reste du secteur des médias est très affecté par la hausse des taux et l’inflation.

Encore ce mardi, Omnicom a publié ses résultats trimestriels et a battu les attentes des marchés financiers avec une croissance trimestrielle organique de 5,2 %, quand le consensus tablait sur 3,9 %. Même scénario pour le français Publicis qui a fait mieux encore et a révélé – ce jeudi matin, également à l’occasion de la communication de ses résultats trimestriels – qu’il affichait une croissance organique de 7,1 % sur un an, quand les investisseurs pariaient sur 4,5 %. Sur l’année en cours, le groupe français a confirmé son objectif de croissance organique, précisant que celle-ci serait située « dans la moitié haute de la fourchette de 3 % à 5 % ».

Hausse des cours
En Bourse, Omnicom et Publicis tutoient actuellement leurs pics historiques. Installé comme la principale capitalisation boursière mondiale du secteur depuis plusieurs semaines, Publicis pourrait même prochainement franchir, pour la première fois de sa longue histoire, le double cap des 80 euros de cours de Bourse et de 20 milliards d’euros de capitalisation. Tout un symbole.

Cette période dorée pour les grandes agences intervient après plusieurs années de vaches maigres à la fin des années 2010. « A ce moment-là, une conjonction de phénomènes a joué contre elles et certains les voyaient déjà comme des dinosaures, se remémore Christophe Cherblanc, responsable de la recherche Actions dans le secteur des médias chez Société Générale. Plusieurs marques de grande consommation avaient commencé à questionner leurs dépenses marketing suivant le fondement du ‘budget base zéro’ du fonds d’investissement 3G, tandis que certains grands groupes internalisaient de plus en plus de métiers propres à la publicité. »

Réinvention
« Entre 2017 et 2019, la croissance des agences a ralenti chaque trimestre, rappelle Julien Roch, analyste chez Barclays. Et avec l’avènement de la publicité numérique, certains ont cru un temps qu’il n’y aurait plus besoin d’intermédiaire entre les annonceurs et les Gafam. Sans compter que la concurrence des grandes entreprises de consulting comme Accenture était alors très menaçante. »

Comment expliquer une telle renaissance ? « Déjà, il s’est avéré que les Gafam ont pour base de clientèle les petites et moyennes entreprises qui n’ont jamais fait vivre les agences qui travaillent essentiellement avec les grands groupes », fait valoir Julien Roch.

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