En avril dernier, l’Union des marques lançait son meta référentiel de l’empreinte carbone de la communication. La dernière matinée Udecam, dédiée à la RSE, célèbre aussi la sortie (après 2 ans de gestation, dont 6 mois de test) de l’outil de mesure de l’empreinte carbone des campagnes média. Patrick Gouyou Beauchamp, à l’Udecam (agences média), a mené des discussions avec le Syndicat des Régies Internet (SRI), pour un référentiel commun de mesure de l’empreinte carbone des campagnes média. La méthode a été affinée avec Christophe Girardier, de GLImpact. La phase d’utilisation des campagnes compte environ 70 % de son empreinte carbone : regarder une campagne sur une tablette, en wifi, plutôt qu’en 4G, modère son empreinte. La France semble avoir de l’avance sur le sujet. Damien de Foucault, qui dirige l’Udecam plaide pour poursuivre le dialogue entre les différentes parties prenantes : “L’heure est à la convergence il va falloir que les calculettes des régies et notre outil donnent des résultats convergents. Il faut embarquer le marché”.

Intégrer la mesure de l’empreinte carbone dans les outils ?
L’outil de mesure carbone des campagnes sera-t-il intégré dans l’achat média directement, comme une agence média, Pilot, le fait depuis dix ans en Allemagne? C’est LA question, et elle n’est pas tranchée. Le process va prendre du temps, explique Damien de Foucault, qui dirige l’association qui représente les agences média : “Il va falloir aux annonceurs du temps pour intégrer le indicateurs de cet outil, et que se dégagent des standards. Il faudra plus d’un an pour avoir des référents. L’intégrer au média planning, doit être une démarche collective et cela va prendre du temps. La mesure d’audience désilotée est aussi compliquée que la mesure de l’empreinte carbone. Il faudra trouver un tiers certificateur. Nous avons sollicité le CESP qui est intéressé mais pas encore compétent. Personne n’a le Graal, mais tout le monde a commencé à travailler”.
En attendant, la méthode de calcul de performance neutralise cette phase pour mieux comprendre les leviers d’optimisation qui incombent aux professionnels, comme de diminuer le poids de la vidéo.

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