En 2023, les griffes liées à la consommation du quotidien semblent prendre leur grande revanche. Dans le classement annuel Kantar BrandZ des 100 marques les plus puissantes au monde, elles parviennent à maintenir le cap, contrairement à bon nombre des poids lourds de la high-tech.

Fanta gagne 15 % en valeur et Coca-Cola 9 % quand Burger King ou les chips Lay’s progressent de 8 %. McDonald’s grimpe d’une place par rapport à 2022 pour se retrouver en cinquième position. Des noms comme Pepsi, Red Bull, Colgate ou Pampers font leur retour parmi les 100 acteurs les plus forts. Et l’un des deux nouveaux entrants de cette édition est le chinois Nongfu Spring , spécialiste de l’eau en bouteille et produits aromatisés.

Plaisirs du quotidien
« Dans un univers incertain, ces marques jouent les valeurs refuges. Elles représentent les petits plaisirs du quotidien que l’on peut quand même s’autoriser dans le contexte actuel de pouvoir d’achat plus contraint », analyse Anne-Lise Toursel, directrice des expertises media & créatives de Kantar Division Insights.
« Ces acteurs ont su entretenir leur lien avec les consommateurs. La connexion émotionnelle qu’ils ont instaurée reste forte. Elle leur permet de bien résister », ajoute Muriel Goffard, responsable du secteur grande consommation. La concurrence accrue depuis quelques mois des marques de distributeurs, qui n’ont pas progressé qu’en France, n’a visiblement pas vraiment entamé leur valeur.
Au global, le secteur de l’alimentaire et des boissons ainsi que les enseignes de fast-food ne voient cette dernière grignotée que de 3 à 4 % quand celle de l’ensemble des 100 plus gros acteurs chute de 20 % par rapport à 2022. Même si la high-tech continue à occuper les toutes premières places du palmarès, le numéro un du classement, Apple, régresse de 7 % et Google, deuxième, de près de 30 %.

« Le recul global des marques les plus puissantes reflète un réajustement après la vague d’optimisme que l’on a connu post-Covid », tempère Anne-Lise Toursel. Cet effet de rééquilibrage est dans la droite ligne des effets de balancier constaté sur bon nombre de marchés bouleversés par la pandémie.

Le luxe à la française valorisé
En 2022, la hausse avait, en effet, atteint 23 % pour ce classement reposant à la fois sur des éléments de performance financière et des indicateurs liés à la perception des marques.
Dans le panorama de cette année, le luxe occupe une place à part. L’an dernier, il voyait sa valeur progresser de 45 %. En 2023, les maisons étrangères connaissent un recul de 24 %. Mais les grands noms français se portent globalement bien.
Louis Vuitton , qui avait fait une entrée remarquée l’an dernier dans le Top 10, poursuit son ascension. Valorisée à 124,8 milliards de dollars, la marque de LVMH (propriétaire des « Echos ») devient la 8e griffe la plus puissante au monde. Et permet à un acteur hexagonal de figurer dans la tête du classement. Chanel gagne, pour sa part, 14 places et s’affiche au 31e rang avec une valeur de 6 % supérieure à 2022.
« Ces maisons ont beaucoup investi dans l’expérience client, dans les magasins et nourrissent en permanence l’imaginaire des gens en s’inscrivant dans l’air du temps », relève Françoise Hernaez, directrice conseil luxe de Kantar Insights.
Le classement reflète aussi les choix faits par des catégories de consommateurs moins aisés à travers le monde. A côté du chinois Nongfu Spring, un autre de ces compatriotes fait son apparition : Shein , le champion de l’ultra fast-fashion. Il arrive directement à la 70e place, avec un poids estimé à 24,2 milliards de dollars.

Poids croissant du développement durable
Cette entrée reflète le développement de l’enseigne en ligne hors de Chine. « Elle a gagné en notoriété et en saillance. Elle reste cependant segmentante et n’en est encore qu’au début de la construction de marque au-delà de son attractivité à court terme », remarque Anne-Lise Toursel.
D’autant qu’un autre constat a été fait par Kantar Insights : la place croissante prise par le développement durable dans la valeur de différents acteurs. Pour Pierre Gomy, directeur marketing pour l’Europe centrale et du Sud : « Les marques qui ont le plus intégré les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance connaissent, globalement, une croissance plus forte que les autres. Celles qui n’en tiennent pas compte prennent donc des risques. »

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