Pour sa dernière campagne marketing « Reconnecter à la nature », l’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc (Haute-Savoie) a décidé d’utiliser l’intelligence artificielle générative. Retour sur cette collaboration inédite entre l’Homme et la machine.

L’idée d’utiliser l’intelligence artificielle générative a émergé lorsque l’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc s’est posée une question simple : allons-nous faire comme d’habitude ? Depuis un temps déjà, l’OT utilisait ChatGPT lors de ses séances de brainstorming conceptuel pour ses prochaines campagnes marketing. Mais cette fois-ci, l’utilisation de l’IA générative a pris une autre dimension.
« La direction nous a laissé l’opportunité de prendre notre temps, de réfléchir à la manière de l’utiliser, de nous challenger. Il y a eu un vrai souffle en interne de la part d’un visionnaire, Nicolas Durochat, Directeur de l’OT, et d’une locomotive, Carine Augendre, Responsable communication », raconte Cédric Piatek, Responsable CRM de l’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc.
A cette étape de la conception de la campagne, le thème de la protection de la biodiversité ressort dans les échanges et semble être un élément différenciateur. Au-delà de la promesse de la neige et du soleil, l’OT veut mettre en avant son écosystème naturel, notamment les animaux présents sur son territoire. Quelques requêtes à ChatGPT permettent de compléter la réflexion et font ressortir des mots clés qui serviront pour l’aspect visuel de la campagne.
L’équipe de l’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc commence à tester plusieurs outils de génération d’image tels que Midjourney et Dall-E. « Nous avions une idée assez précise de ce que nous voulions : un panorama sur le massif du Mont Blanc avec une apparition de l’homme et de l’animal en train d’observer leur habitat », précise Cédric Piatek. Et les premiers résultats sont bluffants. A moins de ne pas regarder de trop près… Le massif représenté n’est en fait pas le Mont Blanc. Le chamois ressemble plutôt à une chèvre avec des cornes de gazelle. Quant au skieur, il est affublé de six doigts. A ce moment-là, l’équipe prend conscience des limites de cette technologie et prend la décision de faire appel à un professionnel sachant utiliser l’intelligence artificielle dans son travail de création. Le choix se porte sur l’agence Six basée à Amiens.
Pour l’OT, c’est un gain de temps : l’agence sait manier l’art du prompt (requête envoyée à l’intelligence artificielle) et permet d’arriver à des résultats satisfaisants rapidement. Les visuels finaux se découpent alors en deux parties : le premier plan, généré par l’IA, permet de faire cohabiter l’homme et l’animal. Une telle image est presque impossible à obtenir dans la « vraie vie ». Au second plan, une véritable photographie montre plusieurs points de vue sur les montagnes. Sur chaque visuel figure la mention « Image générée par l’IA, sublimée par l’Homme ». Une façon pour l’office de tourisme de montrer son rôle de précurseur, mais aussi de faire preuve de transparence.
La campagne a été diffusée dans le métro parisien durant une semaine en novembre, mais elle est essentiellement digitale. Cela permet d’emmener les internautes vers le site de la station où il est possible de réserver des activités et des séjours autour du thème de cette reconnexion à la nature et à la biodiversité.

Une envie d’exploration et un gain de temps
Les deux principaux moteurs de cette campagne pour la saison hiver ont été l’envie d’explorer de nouvelles manières de faire et le gain de temps. « L’exploration, car cela nous a permis de concrétiser des idées et des concepts et de voir si cela correspondait au résultat escompté. Le gain de temps, car cela nous a permis de multiplier les pistes en un temps réduit », explique le Responsable CRM de l’office de tourisme de Chamonix-Mont-Blanc.
Mais pour lui, ce genre d’outils deviendra totalement banal dans les prochaines années. L’utilisation de l’IA générative dans la conception de visuel marque un tournant dans la création graphique, autant que l’a été l’arrivée de logiciels tels que Photoshop dans les années 90.
Cette utilisation de l’IA générative permet en tout cas de donner davantage de visibilité à cette campagne. « Nous pensions que nous allions être critiqués pour notre utilisation de l’IA. Mais finalement nous avons répondu à beaucoup d’interrogations », témoigne Cédric Piatek.
Une vidéo sur les coulisses de cette campagne sera diffusée d’ici fin novembre. L’OT ne sait pas encore si elle utilisera à nouveau l’intelligence artificielle pour ses prochaines campagnes. « Nous avons avant tout saisi une opportunité », conclut-il.

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