Fini l’aventure Michel et Augustin pour Danone. Le géant du yaourt, qui a décidé de se séparer de cette marque, est entré en négociations exclusives avec l’italien Ferrero, propriétaire de Nutella, en vue de sa cession.

« ‘Les trublions du goût’ ne réalisent pas la croissance suffisante au regard du programme de relance Renew de Danone. Nous voulons nous concentrer sur les activités gagnantes », rappelle le groupe. La marque, connue pour ses biscuits, ses yaourts à boire et ses desserts ne fabrique rien. Ses produits sont élaborés par d’autres. « Michel et Augustin est une marque très appréciée, mais elle ne correspond pas aux priorités d’investissement », enfonce Jürgen Esser, le directeur financier de Danone.
Michel et Augustin avait, il est vrai, quelque chose d’incongru dans le portefeuille du géant laitier, qui semblait avoir définitivement tourné la page du biscuit en 2007 en vendant Lu à l’américain Kraft Foods (devenu Mondelez en 2012) pour un montant de 5,3 milliards de dollars.

« Nous poursuivons la revue de notre portefeuille », dit encore Danone. De la même façon que « nous avons mis en vente Horizon organique et Wallaby en janvier dernier, nous allons céder Michel et Augustin ». Ces deux entreprises américaines, qui faisaient partie de WhiteWave, un groupe dédié au bio et aux productions végétales n’ont à ce stade, d’ailleurs, pas trouvé preneur et les discussions se poursuivent.

Ferrero, un gros acteur du biscuit
Danone est monté au capital de Michel et Augustin en deux temps. Il a repris une première partie de 40 % en 2016 à Artemis, le holding de la famille Pinault, via le fonds Danone Manifesto. Puis le reste en 2020.
La marque, qui n’a jamais été consolidée dans les comptes du groupe, avait gardé une relative autonomie. Danone l’a néanmoins fortement internationalisée en la commercialisant aux Etats-Unis, à Shanghai et Hong Kong, sachant qu’elle était déjà présente en Belgique, en Allemagne et en Suisse. Il a également contribué à la création de versions végétales de ses yaourts à boire et de sa mousse au chocolat.

L’acquisition de Michel et Augustin par Ferrero semble plus cohérente. Le groupe italien est devenu un acteur important du biscuit au cours des huit années écoulées, multipliant les opérations de croissance externe et les lancements dans ce domaine pour diversifier la consommation de sa pâte à tartiner Nutella. Ferrero a lancé son premier biscuit au Nutella en France en 2016 avec un succès immédiat.

Dès 2017, il totalisait 60 % de la croissance de la catégorie sur le marché hexagonal. L’entreprise d’Alba s’est offert les biscuits Delacre en 2016, puis les biscuits Kellogg’s en 2019 pour 1,15 milliard de dollars . Une opération qui lui a permis de faire un bond significatif aux Etats-Unis. Des lancements ont suivi en France avec Kinder Cards et Kinder Cerealé, pour le petit-déjeuner.

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