Le marché de la publicité digitale a montré une bonne dynamique en 2023, en atteignant 9,3 milliards d’euros de dépenses de la part des annonceurs. Le marché est en croissance de +9%. L’inflation s’est établie à 4,9% en 2023.

Les chiffres sont issus de l’observatoire très détaillé de l’e-Pub établi par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI (syndicat des régies internet) et l’Udecam (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media), présenté le 6 février dernier.

Une croissance du marché de +8 en France attendue en 2024

Dans le détail, on observe un ralentissement de la croissance de ce marché publicitaire qui avait atteint +10% en 2022. Le cabinet Oliver Wyman table sur une croissance de +8% pour la publicité digitale en France en 2024 pour atteindre 10 milliards d’euros.

Le trio Google Meta Amazon accélère et accroit sa part de marché en passant de 66% en 2022 à 68% en 2023

En 2023, le Social, le Retail Media et le Search ont capturé 80% de la croissance du marché de la publicité digitale. Les acteurs étrangers occupent une part croissante de ce marché publicitaire en France avec 78% contre 77% en 2022. Google, Meta, Amazon et d’autres acteurs tels que Snapchat et TikTok sont aux avant-postes. Le trio Google Meta Amazon accélère même (croissance de +12% en 2023) et accroit sa part de marché en passant de 66% en 2022 à 68% en 2023 pour 6,3 milliards d’euros d’investissements publicitaires captés. Le reste du marché (3 milliards d’euros) se partage entre plus de cent autres acteurs de la publicité.
On observe la montée en puissance du Retail média popularisé à l’origine par Amazon et un potentiel publicitaire important pour les vidéos courtes en Social média sur des réseaux comme TikTok ou Instagram. Point préoccupant, les sites d’information voient un recul de leurs recettes publicitaires alors qu’ils investissent dans leurs contenus ce qui n’est pas le cas des plateformes sociales. On retrouve ici la récente analyse de l’Arcom et de la DGMIC avec le cabinet PMP Strategy qui montre que les revenus publicitaires sont de plus en plus captés par des acteurs dont le modèle économique ne repose pas sur l’investissement dans des contenus (57% en 2025 puis 65% des recettes en 2030).

Le Retail Média pèse désormais 1 milliard d’euros

Au global, la croissance en 2023 est tirée par le Social et le Search. Le Display est moins dynamique. Pour mémoire, il y a dix ans, la publicité digitale pesait 2,8 milliards d’euros en France. En 2023, le Retail Media est devenu un levier publicitaire mobilisant 1 milliard d’euros de la part des annonceurs, en croissance de +24%. Selon Oliver Wyman, les offres de Retail Media continuent de se structurer, avec le lancement de régies dédiées et de nouvelles offres telles que le Search vidéo.

Amazon concentre plus de 70% de la croissance du retail media sur l’année 2023

Ceci dit, Amazon concentre plus de 70% de la croissance du Retail media sur l’année 2023.  Le Retail Media se renforce grâce à la donnée de vente permettant de cibler les utilisateurs et de mesurer la performance à l’heure où les cookies tiers sont en train de disparaître. Des partenariats émergent entre des médias et des éditeurs disposant de contenu et d’inventaires et des acteurs du Retail forts de leurs données achats et de fidélité.
Par ailleurs, la vidéo franchit le cap de 50% du Display. La publicité vidéo est en hausse (+11%) bien qu’en légère décélération, la publicité en « Instream » tire toujours le marché (Publicité dans le flux vidéo, avant, pendant ou après la vidéo visualisée). La pénétration du programmatique au sein du Display (hors opérations spéciales) se stabilise à près de 65% des budgets. La part du programmatique augmente légèrement (+1 point) sur les formats vidéo, et reste stable à 49% sur le Display classique.

Les comparateurs en croissance sous la pression de l’inflation

Côté Search, la croissance est portée par le Retail Search (+34%). La part de ce segment augmente à près de 20% du total. Le Social surperforme le reste du marché avec un taux de croissance de 12%, tiré par la vidéo (46% du poids du segment). La croissance des leviers Affiliation, Emailing et Comparateurs reprend en 2023 grâce aux comparateurs, dans un contexte d’augmentation de l’inflation.

L’étude met en évidence le recul (-6%) des recettes publicitaires Display de la catégorie Edition et info

L’étude d’Oliver Wyman met en évidence le recul (-6%) des recettes publicitaires Display des médias (la catégorie « Edition et Info ») face aux plateformes de streaming (la catégorie « Streaming video et audio ») qui pour leur part voient leurs revenus en croissance de +12%. A noter que pour leur part, la TV et la radio, incluant la TV segmentée, tirent leur épingle du jeu avec une croissance de +20%.
L’étude questionne le modèle économique de la catégorie « édition info. et thématique ». La publicité compte par exemple pour plus de 80% des recettes digitales des titres de presse en Europe, or ces recettes sont les seules à être en recul sur les ventes de publicité en Display qui est pourtant en croissance.

La presse doit améliorer ses solutions techniques

Le recul des recettes en publicité digitale de la presse s’expliquent par des solutions moins puissantes que celles des plateformes et des broadcasters, analyse Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’Udecam. « Les efforts d’investissement dans les contenus vidéo instream des médias de la presse écrite souffrent de la comparaison face aux broadcasters et aux plateformes » dit-il. « Les plateformes sociales ont imposé un contrat de lecture simple et homogène aux utilisateurs« 
L’impact des campagnes est dilué au bénéfice des environnements logués car les sites de presse pâtissent d’audiences dispersées et de l’absence d’identifiant standard alternatif cross-device permettant de maîtriser la couverture et la fréquence des  opérations publicitaires. Enfin, « les plateformes sociales ont imposé un contrat de lecture simple et homogène aux utilisateurs, qu’on ne retrouve pas sur les sites ou les applications media » poursuit-il.
Jean-Baptiste Rouet propose aux marques média de concevoir une expérience utilisateur moins hétérogène et plus fluide, d’adopter massivement un standard systémique capable de rivaliser avec les « walled garden » (Meta, TikTok). « Elles doivent saisir cette opportunité, collectivement, avec le soutien des marques, des agences et des partenaires Data et technologiques » propose-t-il. « Et enfin, adapter le contenant au contenu pour créer les carrefours d’audience capables de générer de l’impact pour les campagnes des marques » achève-t-il.

Fort potentiel de croissance des vidéos courtes type TikTok ou Instagram

Autre enseignement, les plateformes de vidéos courtes telles que TikTok et Instagram représentent un fort potentiel de croissance sur le Social. Le format des vidéos courtes tire le marché de la publicité en Social. Les recettes publicitaires de TikTok augmentent 3 fois plus vite que l’ensemble du segment en 2023. Les plateformes de vidéos courtes élargissent leur champ d’action.
Ces plateformes séduisent désormais toutes les classes d’âge et intéressent donc plus largement les annonceurs. Elles se positionnent sur de nouveaux usages plus performants comme le Search, par exemple avec Toggle de TikTok. Les consommateurs utilisent ces plateformes pour des recommandations sur des sujets de plus en plus variés. Certes des questions se posent encore sur les enjeux de « brand safety » et de protection des données, mais cela ne suffit pas à décourager les investissements des annonceurs en quête de performance, conclut Oliver Wyman.

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