La fin des cookies au secours de la presse par ricochet ? Dans un « deal » assez inédit en Europe, le groupe de presse britannique Reach (notamment derrière les tabloïds « Express » et « Mirror ») vient de signer avec Amazon un accord permettant au géant de l’e-commerce d’accéder aux données des lecteurs afin de mieux cibler ses campagnes publicitaires.

Selon le « Financial Times », qui a révélé l’accord, Reach fournira à Amazon dans le cadre de ce partenariat des données collectées directement, et après consentement, auprès des lecteurs. Ces « first-party data » donneront à Amazon des informations « contextuelles » permettant aux annonceurs de connaître les centres d’intérêt des internautes à partir des articles consultés. Ce partenariat fonctionnera en se servant de Mantis, un outil de « brand safety » construit par Reach .

Assentiment des lecteurs
Alors que la presse doit faire face aux multiples pressions induites par l’inflation et la morosité du marché publicitaire, la « first party data » pourrait être une nouvelle source de revenus pour les éditeurs, qui en disposent en quantité. Avec la fin des cookies tiers sur les navigateurs Internet, tout le monde cherche ces données, y compris, donc, un géant comme Amazon.
En début d’année, Google a commencé à arrêter progressivement les cookies sur son navigateur Chrome, qui domine ce marché avec environ 3,4 milliards d’utilisateurs dans le monde. Maintes fois reportée, cette suppression des cookies tiers devrait être complétée en 2024. Apple (Safari) et Firefox ont quant à eux déjà supprimé les cookies tiers.

Données « loguées »
Avoir accès à des données collectées directement et analysées de façon contextuelle est un enjeu « crucial », a souligné pour sa part Frazer Locke, directeur des ventes « ad tech » pour l’Europe chez Amazon.
Selon le « Financial Times », d’autres groupes de presse pourraient suivre assez rapidement. Certains éditeurs seraient d’ailleurs en train de conduire des tests en moulinant les données « loguées » (emails, adresses, etc.) des lecteurs. Jon Steinberg, le patron de Future, un autre groupe de presse britannique ( « The Week, « Country Life », etc.), prédit quant à lui que les annonceurs et les agences publicitaires vont se tourner de plus en plus vers des éditeurs de qualité pour acheter leurs données first-party, rapporte le « Financial Times ».
Mais d’autres restent plutôt méfiants. De tels accords de partage des données pourraient exposer les éditeurs à des risques juridiques. Autre préoccupation, et peut-être la principale : comment les lecteurs vont-ils réagir ? Attention à ne pas s’aliéner une partie de son public…

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