Fin février, Yves Claude, le président d’Auchan Retail, annonçait aux « Echos » sa volonté « de passer de 30 % à 50 % des ventes » avec les marques du groupe. Il y a un an et demi, Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, présentait son plan 2026 et déclarait au « Parisien » : « Notre marque distributeur sera la clé de voûte du changement de notre modèle commercial. »

Chez le pionnier des hypermarchés français, la MDD représentait 25 % du chiffre d’affaires en 2018. Elle est passée à 33 % et devra atteindre les 40 % en 2026, au moins. « Un produit sur deux chez Carrefour sera de notre marque propre » pronostiquait le dirigeant.

Qualité équivalente
Selon l’institut Circana, les marques de distributeurs ont trusté 35,4 % des ventes de produits de grande consommation en 2023. La hausse l’an dernier a été de 1,6 point en valeur et de 0,8 % en volume.
En parallèle, les grandes marques dites « marques nationales » perdaient 6,2 % en nombre de ventes et 1,6 point en chiffre d’affaires. « Un changement d’équilibre » relève Emily Mayer, analyste chez Circana. Toutes les catégories de produits sont concernées, de l’hygiène aux produits d’entretien en passant par la crémerie.
La magie des marques propres tient en un tour : elles sont 25 % à 35 % moins chères que les grandes marques, pour une qualité que les consommateurs apprécient. Un sondage Circana montre que 88 % des Français se disaient satisfaits de leur qualité et que la moitié de la population considérait que leur qualité était équivalente à celle des marques nationales.

Aldi et Lidl
Les enseignes françaises suivent le chemin de leurs homologues européens. Les marques de distributeurs pèsent 43,5 % en Allemagne, royaume d’Aldi et de Lidl chez qui leurs marques occupent 80 % des rayons. En Espagne, le ratio atteint 48,3 % sous la férule du leader national Mercadona, pour 41,6 % aux Pays-Bas.
« La bataille des distributeurs, c’est la différenciation. Celle des industriels, la supériorité des produits. Les marques propres sont au coeur de ces enjeux » commente Pierre-Alexandre Koch, associé du cabinet de conseil Kearney qui souligne que « les MDD renforcent la loyauté des clients pour un coût nettement moins élevé que les remises et promotions cagnottées sur les cartes ». « Aux Etats-Unis, les enseignes travaillent en partenariat avec les grandes marques, c’est moins le cas en Europe » constate-t-il.

Lire l’article complet sur : www.lesechos.fr