La vie ne peut pas être un long fleuve tranquille, quand on a l’ambition de revoir les pratiques d’un marché qui écoule plus d’un milliard de smartphones par an. Pionnier de l’électronique durable, Fairphone vient d’annoncer la nomination d’un nouveau directeur général, Raymond van Eck, qui prendra ses fonctions fin août en remplacement de Reinier Hendriks, qui avait lui-même été nommé en début d’année.

Ce changement de capitaine intervient alors que la marque aux smartphones garantis dix ans vient d’encaisser sa première grosse perte financière. Pour l’année 2023, qui l’aura vu fêter son dixième anniversaire, l’entreprise néerlandaise affiche un résultat net négatif de 20 millions d’euros, selon un rapport qu’elle a elle-même publié courant juin.
Mais ses fondamentaux restent intacts. Le fait de concevoir ses smartphones pour que leurs propriétaires puissent facilement changer un écran abîmé ou une batterie en fin de vie n’avait pas empêché l’entreprise d’être rentable en 2020, 2021 et 2022. La raison du plongeon de 2023 serait plus triviale. « Nos stocks chez les distributeurs étaient trop importants », expliquait récemment aux « Echos » son ex-patron, Reinier Hendriks. Alors que le marché chutait pour la seconde année consécutive, les commandes se faisaient rares.

Bouger les lignes en outsider
Evoluant dans une tout autre catégorie que les vendeurs de millions d’appareils comme Apple, Samsung, Xiaomi ou même les plus modestes Oppo ou Motorola, Fairphone n’a vendu que 107.000 smartphones sur l’année 2023. Mais la taille n’est pas forcément un problème. « Si vous regardez les volumes vendus, nous sommes outsiders. Mais c’est en outsider que nous pourrons faire bouger les autres marques », considérait alors Reinier Hendriks, voyant Fairphone comme le moustique qui empêche la tech de dormir tranquille.
Fairphone et ses 150 collaborateurs estiment être à même de faire changer les grands fabricants, alors que les dommages environnementaux du numérique sont majoritairement dus à la fabrication des appareils électroniques. « Grâce à nous, Apple a complètement revu sa manière de faire pour respecter le droit à la réparation », revendiquait Reinier Hendriks, en référence à un principe adopté depuis longtemps par Fairphone et qui fait aussi désormais l’objet d’une loi européenne et d’une réflexion fédérale aux Etats-Unis. « En montrant aux autres ce qu’il est possible de faire, Fairphone peut influencer les grands acteurs », confirme l’analyste de Counterpoint Research, Jan Stryjak.

Nouveaux produits
Heureusement pour la société, divers fonds d’investissement font eux aussi le pari qu’il est possible pour Fairphone de croître dans un secteur qui suivrait une tendance à vendre moins, mais mieux, pour la planète. En début d’année 2023, ils avaient confié 49 millions d’euros à l’entreprise lors d’un dixième tour de financement. De quoi digérer les difficultés de l’année passée et alimenter la machine.
Après les smartphones, la marque a commercialisé en avril dernier une paire d’oreillettes connectées développée selon les mêmes principes de durabilité et de responsabilité environnementale et sociale. Il s’agit aussi de tenir la comparaison avec les appareils concurrents. Une autonomie de six heures en une seule charge est donc promise, une fonction de réduction des bruits aux alentours est aussi proposée. En septembre dernier, la sortie du Fairphone 5 avait permis à la marque de véritablement se projeter dans le match technologique avec ses rivaux, au niveau de l’appareil photo, de la batterie et grâce au dernier système Android.
Reste à savoir si cette montée en gamme, née de plusieurs années de travail avec des fournisseurs habitués à livrer en plus grand volume leurs composants les plus performants, n’arrive pas trop tard. Pour 699 euros, les smartphones rivaux du Fairphone 5 proposeront, dans les prochaines années, de nombreuses fonctionnalités dopées à l’intelligence artificielle, parfois même sans passer par Internet. Par exemple, la retouche photo ou la traduction des conversations. « Du point de vue du développement durable, l’IA est une mauvaise chose », soupirait Reinier Hendriks face à un interlocuteur lui demandant si le Fairphone 5 n’allait pas devenir rapidement obsolète, faute d’un processeur compatible. Avant de se reprendre et de souligner qu’il est tout à fait possible d’utiliser l’IA via un service en ligne comme ChatGPT ou Perplexity depuis n’importe quel Fairphone.

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