C’est l’heure de la rédemption pour Netflix à Wall Street. Deux ans et demi après le déclenchement de la plus grave crise de son histoire, le géant américain du streaming a retrouvé et dépassé les sommets auxquels il avait été porté par la pandémie de Covid.

Son titre a flirté avec le cap des 700 dollars cette semaine, qu’il a même dépassé en cours de séance mardi dernier. Ce même jour, il a établi un nouveau record à la clôture à 697,12 dollars, effaçant la précédente marque (691,69 dollars) du 17 novembre 2021. Depuis le début de l’année, il s’est apprécié de plus de 40 %. Mieux que le Nasdaq, dont il fait partie, qui a pris de son côté 19,2 %.
Netflix revient de loin. Frappée de plein fouet début 2022 par l’émergence de la concurrence, la firme de Los Gatos avait vu le nombre de ses abonnés baisser après des années de croissance. Une crise sanctionnée violemment par les investisseurs : en six mois, de mi-novembre 2021 à mi-mai 2022, son cours avait cédé 76 %, tombant sous les 170 dollars pour la première fois depuis 2017.

Le streaming a le vent dans le dos
Sa valorisation était passée dans le même temps de 306 milliards de dollars à moins de 75 milliards. Elle a aujourd’hui retrouvé presque tout son lustre, évoluant juste sous la barre des 300 milliards de dollars. C’est-à-dire près de deux fois la valorisation de la 
Netflix doit évidemment une partie de ce retour en grâce à la forte croissance du streaming. Aux Etats-Unis, celui-ci a représenté 41,4 % de la consommation de contenus télévisuels le mois dernier selon le baromètre d’audience de Nielsen. Un record. Forbes, qui vient de publier son rapport annuel sur le secteur, s’attend à ce que les revenus de l’industrie du streaming s’établissent à 44 milliards de dollars cette année. Et ils devraient atteindre 54,22 milliards d’ici 2027.
Le pionnier californien a tiré parti de ce dynamisme. Sur les six premiers mois de l’année, sa base d’abonnés a enregistré un gain net de 17 millions de comptes – neuf millions au premier trimestre et huit millions au second – pour s’établir à 277,7 millions dans le monde. De quoi dépasser les attentes des analystes et, surtout, creuser encore l’écart sur la concurrence.
En perte de vitesse l’an dernier, Disney+ a certes vu son nombre d’abonnés repartir à la hausse en 2024. Mais il n’a engrangé « que » sept millions de nouveaux comptes au premier semestre pour atteindre un total de 118,3 millions. Le numéro deux du secteur selon « Forbes », Amazon, ne publie pas ces données trimestrielles pour son service Prime Video.

Revenus publicitaires
Mais Netflix doit surtout son retour au sommet à Wall Street à ses bons résultats sur la publicité. Près de deux ans après son lancement, sa formule d’abonnement à bas prix comprenant des coupures publicitaires représente désormais près de la moitié des nouvelles souscriptions. De quoi attirer les annonceurs, à qui Netflix promet par ailleurs des innovations pour plus de visibilité.
Mardi dernier, jour de son record boursier, l’entreprise a ainsi fait état d’une hausse de 150 % sur un an de ses revenus publicitaires pour 2024. Une progression permise par les séries les plus populaires de la plateforme, mais aussi par l’acquisition de droits sportifs, notamment pour la diffusion, à Noël, d’une journée de la NFL, l’élite du football américain.

« Les investisseurs adhèrent réellement à la stratégie de Netflix, a souligné auprès de Bloomberg Daniel Morgan de Synovus Trust. Auparavant, l’entreprise dépensait énormément pour ses contenus et accumulait les dettes. Ce n’est plus le cas et cela fait une énorme différence. Elle est vraiment en avance sur la concurrence. »

Cette croissance de la publicité est un axe majeur de développement pour Netflix. D’autant que la firme s’attend désormais à ce que la croissance de son nombre d’abonnés, qui a été portée ces derniers mois par la fin du partage de comptes, ralentisse de nouveau. Elle prévoit d’ailleurs de ne plus publier cette donnée à partir de l’année prochaine.

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