Le groupe Teract dispose de marques bien connues comme Jardiland, Gamm Vert et Boulangerie Louise. Le groupe Teract a initié son virage vers l’omnicanal il y a 4 ans. Le site a refondu ses 2 sites phares et a repensé les process de ses 1 300 points de vente jardinage. L’exécution de cette stratégie met en œuvre de nombreux outils.
Le groupe Teract compte 1 700 points de vente en France, dont 1 300 pour ses deux enseignes phares Jardiland et Gamm Vert. Pour autant, le groupe ne réalisait encore que 1 % de son chiffre d’affaires sur le Web lorsqu’il décide de mettre en place une véritable stratégie omnicanal.
De manière pragmatique, ce virage de l’omnicanalité est alors initié sur ces deux enseignes Jardiland et Gamm Vert dont l’implantation territoriale est très forte : 86 % des Français sont à moins de 20 minutes de l’un de ces points de vente. « Notre potentiel de développement était énorme » constate Julien Brunel, responsable de la conversion sur les sites jardiland.com et gammvert.fr.
« Deux clients digitaux sur trois n’étaient pas connus des points de vente »
« Deux clients digitaux sur trois n’étaient pas connus des points de vente. Notre objectif est de réconcilier les clients Retail et les clients digitaux » poursuit-il. Les perspectives de vente du web apparaissent très élevées. « Enfin, un client omnicanal dépense 4 fois plus qu’un client en magasin chez Jardiland et 3 fois plus chez Gamm Vert. Ces chiffres seuls justifiaient notre transformation vers l’omni-canalité » ajoute-t-il. Ces enseignes fonctionnaient sur un modèle multicanal avec des magasins physiques et des sites Web dédiés respectivement à Jardiland et à Gamm Vert. Chacun de ces sites avait une interface dédiée, des offres distinctes avec le client Retail d’un côté et le client digital de l’autre. Au-delà de la seule migration vers de nouveaux assets technologiques et de nouvelles interfaces, l’omnicanalité va s’avérer une vraie transformation pour le groupe de distribution, notamment avec un volet humain très important.
6 grands projets menés en parallèle
De la myriade de projets lancés afin de sous-tendre cette stratégie omnicanal, 6 sont extrêmement structurants. Teract s’est engagé dans une démarche de plateformisation. Les architectures techniques spécifiques de chaque site ont été remplacées par une plateforme mutualisée développée en interne.
La plateforme accueille le nouveau site Jardiland.com en janvier 2023, puis GammVert.fr en octobre 2023
Cette plateforme est baptisée enseignes.com. Elle a accueilli le nouveau site Jardiland.com en janvier 2023, puis par GammVert.fr en octobre 2023. Le deuxième projet porte sur la mise en place d’une « offre infinie ». Les offres des magasins sont désormais disponibles sur le Web et viennent compléter les offres exclusives Web. Une offre Marketplace assurée par Mirakl depuis juin 2024 vient encore étendre l’inventaire de produits proposés en ligne. « La marketplace va nous aider à étendre notre marché initial et combler les 14 % de couverture géographique qui nous manquent avec notre réseau physique » ajoute Julien Brunel. « Cela participe à notre troisième projet consacré à l’extension géographique de nos magasins ».
Homogénéisation des prix entre le web et le magasin
L’homogénéisation des prix entre le Web et les points de vente physiques doit faire du site Web la vitrine de ce qui se passe en magasin. « Le client qui trouve en magasin telles offres à tels prix va retrouver exactement les mêmes offres sur le site web. On évite ainsi de créer une concurrence entre les canaux » souligne le responsable.
Le projet One Supply est mené en parallèle par les équipes logistiques afin de rationaliser les coûts et, de créer des plateformes communes « B to C »/ »B to B », une plateforme nationale pour ses marques distributeur, plusieurs plateformes régionales pour les marques nationales, etc.
Le modèle du magasin physique qui vend en ligne
Un effort est mené auprès des managers et des conseillers de vente pour les accompagner vers l’omnicanalité. « Nous avons dans notre équipe des évangélistes qui vont toutes les semaines dans les points de vente pour prêcher la bonne parole de l’omnicanalité » présente le responsable. « Ils aident à la transformation des rituels managériaux et forment les conseillers de vente sur le support digital qui devient un outil d’aide à la vente » illustre-t-il.
Un visiteur qui arrive sur le site Jardiland doit se rattacher à son magasin physique pour pouvoir mener à bien son achat
« Nous avons par exemple un challenge omnicanal : les points de vente sont incentivés en fonction de leur participation au chiffre d’affaires global » pointe-t-il. Le modèle économique choisi est d’évoluer vers des magasins physiques qui vendent en ligne. Un visiteur qui arrive sur le site Jardiland doit se rattacher à son magasin physique pour pouvoir mener à bien son achat. Ce rattachement permet de résoudre le problème d’hétérogénéité des prix pratiqués dans l’enseigne ; le visiteur consulte les offres qui sont disponibles dans son point de vente, avec les prix qui lui sont associés.
« Nous sommes passés dans un modèle totalement omnicanal avec des services connectés aux magasins physiques, comme le paiement fractionné avec notre partenaire Alma [Solution de paiement fractionné], avec du 3, 4 ou 10 fois sans frais en magasin et sur le site Web. »
Le chiffre d’affaires web est intégralement reversé aux magasins
Dans ce modèle économique, le chiffre d’affaires réalisé sur le Web est intégralement reversé aux magasins. « Nous avons fait ce choix pour ne plus positionner le site Web en concurrence directe. Il est désormais un prolongement de l’expérience digitale du magasin. »
Le client qui ne trouve pas un article dans le magasin va être accompagné sur le site Web par un conseiller de vente
Le client qui ne trouve pas un article dans le magasin va être accompagné sur le site Web par un conseiller de vente en point de vente et procéder à l’achat en ligne avec une livraison à domicile. Inversement, l’internaute sur le site Web va pouvoir opter pour le Click and Collect en magasin et continuer son parcours d’achat en magasin, avec des achats d’impulsion.
Le rattachement du client au magasin n’est pas réalisé en début de parcours client pour éviter d’être intrusif, ni en fin de parcours où cela peut gérer de la déception si les articles ne sont pas disponibles dans le point de vente choisi ou si les prix varient. « Nous avons préféré distribuer le rattachement tout au long du parcours client : sur la home page, sur la liste des produits, ou directement au niveau des pages produit. »
Une large gamme d’outils à l’œuvre
Cette stratégie est issue de l’analyse de données concernant le parcours digital des clients. Les mesures sont issues de la solution d’analyse du comportement des visiteurs de la société Content Square. Ces mesures ont poussé les concepteurs à opter pour cette approche, car l’outil a montré que l’utilisateur se rattache à un magasin physique depuis une page produit dans 65 % des cas, depuis une recherche via la pop-in dans 13 % des cas, depuis la home page pour 9 % d’entre eux et 5 % depuis les pages listes et catégories.
« Nous avons constaté que le comportement des utilisateurs est très hétérogène«
« Si 100 % des utilisateurs se connectaient au magasin depuis le même point, nous aurions placé la fonctionnalité [de rattachement à un magasin Jardiland], à cet endroit » réagit Julien Brunel. « Mais nous avons constaté que le comportement des utilisateurs est très hétérogène, raison pour laquelle nous avons préféré proposer le rattachement à différents moments du parcours utilisateur » établit-il.
Le parcours des internautes est particulièrement suivi. « Content Square nous permet de réaliser des analyses ad-hoc, de comprendre les parcours utilisateur et d’identifier les points de friction via les cartes de chaleur générées par l’outil. » Content Square est l’un des outils mis en œuvre par Teract pour optimiser le fonctionnement de sa plateforme Web.
Usage des outils Google, AB Tasty et Algolia
Les équipes exploitent notamment Google Tag Manager et Google Analytics 4 pour la collecte de données, Looker (outil de business intelligence de Google) pour la visualisation. « Cet outil nous permet de consolider les visions multi-métiers avec du SEO, le trafic payant et tout le volet audience du site avec Google Analytics, avec la consommation des contenus éditoriaux du site, la performance de l’offre et une vision omnicanal magasin par magasin. » Sur le volet activation, les équipes exploitent l’outil AB Tasty pour réaliser des tests d’A/B Testing et Algolia, qui propose un moteur de recherche et de navigation en marque blanche à ses clients pour leurs sites et leurs applications professionnelles, pour optimiser le ranking produit sur les listes ainsi que le carrousel produit pour présenter la bonne offre au bon moment. « En opérant ce virage vers l’omnicanalité il y a 4 ans, nous avons décidé d’aller vers le modèle du magasin physique qui vend en ligne » résume Julien Brunel, Responsable de la conversion de jardiland.com et de gammvert.fr.
Des réalisations e-commerce chez Teract malgré une activité Jardinerie-Animalerie sous pression
Teract est un réseau d’enseignes et de marques qui organise ses activités autour de deux métiers : la Jardinerie-Animalerie avec notamment les marques Gamm Vert et Jardiland et l’Alimentaire avec Boulangerie Louise. Son chiffre d’affaires consolidé annuel pour l’exercice 2023-2024 atteint 911,5 millions d’euros contre 902,1 millions d’euros pour l’exercice précédent. La part de l’Alimentaire pèse 16% des ventes annuelles 2023-2024.
En Jardinerie-Animalerie, le groupe Teract considère que ce dernier exercice s’est réalisé dans un environnement particulièrement défavorable à la distribution spécialisée en France. Pour autant, le groupe a lancé des sites internet rénovés et sa marketplace, déployé du click&collect et accéléré son plan de gestion des réseaux. L’évolution des ventes annuelles de la Jardinerie-Animalerie est de -5,3% en données publiées sous l’effet de la diminution du parc de magasins et de -3,3% en données comparables. Le marché de la Jardinerie-Animalerie est en baisse sur le périmètre GSA entre janvier et juin 2024 (Circana/LSA). Les mauvaises conditions météo et le défaut de confiance des ménages ont joué sur l’activité.
Le secteur Jardinerie-Animalerie inclut les enseignes Jardiland, Gamm vert (et rayons Frais d’ICI), Delbard, Jardineries du Terroir et Noé, la maison des animaux. Son chiffre d’affaires annuel consolidé s’élève à 766 millions d’euros pour l’exercice 2023-2024, en évolution de -5,3% en données publiées et de -3,3% en données comparables. La marketplace est un outil d’extension de l’offre et a été initiée en juin 2024 sur les 2 sites Jardiland et Gammvert après un projet d’intégration exécuté en plusieurs mois de développement à la suite de l’accord intervenu avec Mirakl en septembre 2023. Le groupe Teract projette désormais d’y accueillir une centaine de vendeurs tiers pour enrichir son catalogue en ligne de nouvelles références d’ici à fin juin 2025.
Le déploiement de l’offre « click & collect » se poursuit également, en vue de la généraliser à tous les magasins, y compris les franchisés, avec déjà 750 magasins connectés et 20 000 produits disponibles à fin juin 2024. A l’international enfin, le site web marchand de Jardiland Espagne, Jardiland.es, a été inauguré en mai 2024. Ce nouveau portail est spécifiquement dédié au retrait en magasin sous 2 heures pour les 6 magasins espagnols et propose 4 000 offres produits disponibles en ligne.
Le 10 juin 2024, dans la continuité de sa stratégie omnicanal, Teract a officiellement annoncé le lancement de sa Marketplace, disponible depuis cette date sur les sites de ses enseignes Jardiland.com et Gammvert.fr après plusieurs mois de développement. L’objectif premier est d’élargir l’offre en complémentarité des références déjà présentes en magasins, de capter de nouveaux clients et de mieux répondre à leurs attentes et besoins.
Le 18 mars 2024, les enseignes de Teract Gamm vert et Jardiland se sont distinguées en se classant respectivement 7ème et 9ème parmi les enseignes franchisées les plus appréciées des Français, résultat d’une enquête réalisée par l’Institut de la qualité.
Le 29 février 2024, à l’occasion de la 17ème édition du Grand Prix des Favor’i e-commerce organisé par la Fevad, Jardiland.com s’est vu décerner la médaille d’argent du Meilleur Site E-Commerce de l’année dans la catégorie équipement de la maison, en seconde position derrière Ikéa qui recevait la médaille d’or. Le groupe Teract y voit une reconnaissance qui récompense à la fois la stratégie d’accélération sur l’omnicanalité et l’investissement des équipes pour satisfaire les clients avec une expérience d’achat enrichie.
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