Claudio Sforza, le nouveau capitaine de Benetton depuis juin dernier, est chargé de redresser la barre d’une entreprise en pleine dérive financière. Le directeur général de la marque de mode vénitienne avait appelé les employés à « ramer tous dans la même direction » pour sortir des eaux troubles financières… et il a commencé à en dévoiler, ces derniers jours, les grandes lignes aux syndicats. Avec au programme une réduction sensible du nombre de magasins.
Le nouveau dirigeant est arrivé aux manettes après le départ fracassant du patriarche Luciano Benetton , s’est immédiatement attelé à un vaste plan de réorganisation et de relance remaniant profondément la première ligne du management. Le poste de directeur des achats était également créé afin de centraliser le contrôle de toutes les dépenses du groupe.

Drastique réduction des coûts
Avec ces premières annonces aux représentants du personnel, il déroule son programme. Après avoir rappelé le contexte de marché difficile (-10 % en 2024), il s’est malgré tout fixé pour objectif une réduction de moitié des pertes cette année pour atteindre dès 2026 le seuil de rentabilité. Pour y parvenir il mènera une stratégie de marque plus ciblée accompagnée d’une drastique réduction des coûts. Le nombre de boutiques physiques sera considérablement réduit avec la fermeture de 500 magasins en Italie incluant des franchises et des points de vente directs (sur un total de 3.600 boutiques dans le monde). Après son retrait du Japon, de Pologne et du Sud-Est asiatique, Benetton poursuit cette fois la réduction de son réseau commercial en Europe.
Concernant le volet industriel, les délais de production des collections seront réduits de 12 à 6 mois (contre 2 mois pour le concurrent Zara) en intensifiant l’usage des produits commercialisés et en diminuant les volumes envoyés aux usines de Tunisie, Serbie et Croatie. L’usine en Croatie sera fermée tandis que celles serbe et tunisienne se concentreront davantage sur des productions pour des tiers. Le groupe reverra enfin son offre qui sera rationalisée. Certaines lignes, notamment la ligne enfant, seront réduites pour mettre l’accent sur des produits emblématiques et facilement identifiables par les consommateurs. La stratégie publicitaire sera revue avec une attention toute particulière sur la vente en ligne et les plateformes numériques.

1,6 milliard d’euros de pertes en dix ans
Aucun licenciement collectif n’est pour l’instant prévu. Près de 1.000 salariés sont pourtant déjà concernés par un programme de réduction du temps de travail et un plan de départ volontaire prévoyant des indemnités pouvant aller jusqu’à 50.000 euros a été lancé. Au cours de la dernière décennie, le groupe a accumulé des pertes de 1,6 milliard d’euros tandis qu’Edizione, la holding financière des Benetton, a déboursé 800 millions d’euros ces cinq dernières années pour lui porter secours. Une somme importante pour le symbole de l’origine de la fortune familiale qui ne représente plus désormais qu’environ 1 % des activités d’Edizione .
En 2023 la perte nette de l’entreprise a presque triplé à 230 millions d’euros dus notamment à des dépréciations de 150 millions d’euros. Le chiffre d’affaires dépassait à peine le milliard d’euros stagnant par rapport à 2022. En 2024, il devrait chuter de 20 % pour atteindre environ 900 millions d’euros, en partie à cause de l’impact des fermetures de magasins. Symbole de la profonde crise que traverse le groupe, la Villa Minelli, propriété historique de la famille Benetton, n’abritera plus son siège qui déménagera dans un bureau situé à Castrette di Villorba.

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