Après les stylos, les rasoirs et les briquets, Bic rêve de conquérir un nouveau marché : celui des brosses à cheveux. Il faut dire que les ventes de ces instruments de coiffage, peignes inclus, pèsent environ 4,5 milliards de dollars à travers le monde. Et pour s’y frayer un chemin, le groupe français vient de s’offrir la société britannique Tangle Teezer, fondée en 2007 par Shaun Pulfrey et qui avait été reprise par le fonds Mayfair Equity Partners.
La marque, axée sur les promesses de démêlage, réalise actuellement un chiffre d’affaires annuel de 70 millions. Profitable, elle revendique la place de numéro un en Grande-Bretagne et de numéro quatre aux Etats-Unis. Bic l’a fait tomber dans son escarcelle pour environ 165 millions de livres, soit 200 millions d’euros.

Accent aux Etats-Unis
« Tangle Teezer a le même ADN que Bic, avec une volonté identique de faciliter la vie quotidienne. Il a un potentiel de croissance important. Mais il avait besoin d’un partenaire plus grand, ayant un savoir-faire industriel comme le nôtre, habitué des volumes et possédant la force de déployer la marque dans tous les circuits de distribution », estime Gonzalve Bich, le directeur général du groupe.
De la période où ils avaient vécu en Grande-Bretagne de 2009 à 2012, sa femme et lui avaient d’ailleurs gardé une des brosses de la société britannique. Le patron de Bic prépare le rachat depuis le début de l’année et a profité du bouclage de l’acquisition pour annoncer qu’il ne demanderait pas, en mai 2025, le renouvellement de son mandat à la direction du groupe. Un processus de transition sera mis en place d’ici au 30 septembre 2025.
Pour développer Tangle Teezer, le groupe, qui avait réalisé des ventes de 2,26 milliards d’euros en 2023, prévoit de commencer par mettre l’accent sur les Etats-Unis, un pays où Bic réalise 40 % de ses ventes. Il compte garder la marque telle quelle vis-à-vis du consommateur, sans l’adosser, au moins pour l’instant, au nom du groupe. Et les produits, dont les prix s’échelonnent entre 12 et 18 euros, rejoindront, en toute logique, le pôle rasoirs.
Côté production, les brosses sont aujourd’hui réalisées par des sous-traitants. « Nous procéderons petit à petit à une internalisation en optimisant les lieux de fabrication. Il faut s’assurer de conserver la qualité », souligne Gonzalve Bich.

Produits à moindre renouvellement
S’il n’y a pas de réels poids lourds mondiaux sur le secteur de la brosse, il faudra cependant du temps à Bic pour accroître les volumes de ventes. D’autant que, contrairement aux autres produits du groupe ayant une durée de vie dépendant des kilomètres d’écriture ou des milliers de flammes générées, il s’agit de produits pérennes au très faible taux de renouvellement.
L’acquisition intervient pour Bic après un troisième trimestre 2024 plus favorable que le début de l’année, le groupe ayant revu en octobre à la hausse ses prévisions de rentabilité pour l’année. Il attend une marge d’exploitation ajustée se rapprochant de 15,5 %. Depuis 2022, sa marge opérationnelle se situe plutôt sous les 15 %. Elle s’inscrit dans la moyenne des groupes de grande consommation.
Côté ventes, le groupe avait, en revanche, réduit en juin les perspectives de croissance, devenue « basse à un chiffre » à taux de change constant hors Argentine. Mais le chiffre d’affaires des briquets aux Etats-Unis est mieux orienté au troisième trimestre.
La reprise de Tangle Teezer est la plus grosse opération réalisée dans les dernières années. Les précédents rachats portaient sur une niche, les tatouages semi-permanents. En 2022, le groupe avait ainsi mis la main sur la marque canadienne Inkbox. Une opération à 57 millions d’euros. La même année, il s’était offert Tattly, une petite griffe américaine de tatouages temporaires, durant deux à quatre jours et travaillant avec des artistes pour développer ses designs.

« Ce sont de nouveaux marchés sur lesquels nous apprenons et que nous sommes en train de développer. Il s’agissait d’activités en ligne. Nous les avons transformées en mettant aussi les références en rayon. Avec ces produits, nous sommes des ‘market makers’ », observe Gonzalve Bic. Le nouvel univers qu’investit le groupe, celui des brosses à cheveux, s’adresse, lui, à un public plus large.

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