« Généralement, soit on a grandi dans une famille qui joue aux Lego, soit dans une famille qui joue aux Playmobil », pose Frédérique Tutt, expert monde du jouet pour le cabinet d’études Circana. Les deux poids lourds du secteur du jouet se ressemblent sur beaucoup d’aspects. Ils sont tous les deux nés dans une entreprise familiale : Playmobil, du fabricant Horst Brandstätter, en Allemagne et Lego au Danemark. Leurs figurines sont sorties à peu près en même temps, en 1974 pour Playmobil et entre 1974 et 1978 pour Lego. Mais aujourd’hui, leurs chemins ont nettement divergé.
D’un côté, Lego occupe la place de n° 1 mondial du jouet. En 2023, l’entreprise danoise a réalisé un chiffre d’affaires de 8,8 milliards d’euros. De l’autre côté, Playmobil traverse une crise profonde. En 2021-2022, l’entreprise a vu ses résultats opérationnels chuter de 46 %. À l’été 2023, son patron démissionne, et depuis l’entreprise a annoncé une réduction de 17 % de ses effectifs d’ici 2025. Pourquoi une telle différence ?

« Kidultes » et licences
La réponse se trouve dans les tendances du jouet. « Le marché est vraiment tiré par la construction. Et les jeux de construction, c’est Lego », constate Frédérique Tutt. Cela s’explique notamment par la part grandissante des adultes dans les acheteurs. Ils représentent désormais 29 % du marché, soit deux fois plus qu’il y a dix ans.

L’autre explication principale tient dans les licences , ces jouets qui s’inspirent d’autres univers bien connus, issus de la bande dessinée (Astérix), des jeux vidéo (Minecraft, Super Mario), de l’automobile (Ferrari, Volkswagen)… Elles sont le deuxième relais de croissance du marché, avec 27 % des ventes. Alors, est-ce la fin des Playmobil ?

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