Hausse des moyens marketing, innovation, nouveaux canaux de distribution : la bière néerlandaise 8.6 se donne les moyens de se développer en 2025. Avec l’envolée de l’inflation, les Français ont réduit leurs dépenses de viande, de poissons mais aussi d’alcool. Ce qui a provoqué, depuis deux ans, un effondrement du marché de la bière.
Dans ce contexte chahuté, la 8.6, lancée il y a trois décennies aux Pays-Bas par le brasseur Swinkels (autrefois Bavaria), a pourtant continué de progresser. A fin octobre, sur un an, la marque a ainsi enregistré un bond de 9 % de ses volumes dans l’Hexagone, alors que les ventes de bière reculaient de 3,2 % à 1,25 milliard de litres selon Nielsen. La France est son premier marché dans le monde.

Le pari n’était pas gagné
« Grâce à ce succès, la 8.6 est devenue la vache à lait du groupe. L’an dernier, son chiffre d’affaires a augmenté de 11 % à 170 millions d’euros », détaille Matthieu Ribeyron. La preuve, selon le directeur marketing de la filiale française, également à la tête du développement international de la 8.6, de la justesse de la stratégie. « Nous avons réussi à imposer ce format de canettes de 50 cl, pendant longtemps décrié et aujourd’hui en plein essor, avec une meilleure image », explique le dirigeant.
Le pari n’était pourtant pas gagné. Quand elle arrive en France en 1993, la 8.6 révolutionne le marché, avec donc un contenant de 50 cl, inédit jusque-là, et une forte teneur en alcool de 8,6°, qui lui donne son nom. Un niveau jamais atteint. Son goût enrichi en houblon et en malt fait aussi la différence.
Vendue dans les épiceries de centre-ville à petit prix, la bière rencontre un succès immédiat. Mais, revers de la médaille, la marque souffre d’une mauvaise réputation, en lien notamment avec sa consommation dans la rue par les marginaux.

Bouche à oreille
Une page que le brasseur espère tournée. « L’univers de la 8.6 est toujours ancré dans la rue, souligne Matthieu Ribeyron. Mais depuis une dizaine d’années, nous multiplions les collaborations dans le monde du tatouage avec plus de 200 artistes. » Art, sport, musique : toutes ces cultures urbaines sont devenue sa priorité. La marque est notamment présente dans des festivals, comme Garorock, Rock en Seine ou Le Palmfest.

Sur les réseaux sociaux, il y a beaucoup de débats. Il y a ceux qui détestent la marque, et ceux qui l’aiment.
Matthieu Ribeyron, directeur marketing de la filiale française de Swinkels.

Un virage engagé pour redorer son blason, mais sans se renier. « Sur les réseaux sociaux, il y a beaucoup de débats. Il y a ceux qui détestent la marque, et ceux qui l’aiment. Nous voulons rester connectés à nos consommateurs et profiter de ce bouche à oreille. » En plus du digital, les investissements marketing vont se poursuivre en 2025, en affichage et en radio.
En plus de nourrir son ancrage dans la « street culture », la 8.6 veut profiter du boum du segment des canettes. D’abord vu d’un mauvais oeil, ce type de contenant a désormais le vent en poupe (21 % de parts de marché). Sur un an, il a enregistré la plus forte croissance (+4,5 %) du marché, avec en tête la 8.6, derrière les marques distributeurs.

Des débuts dans les bars
Même les marques historiques se sont lancées, comme Heineken, Leffe ou Guinness. « L’offre s’est aussi étoffée, grâce au tissu de microbrasseries, poursuit le directeur marketing. Il y en avait 300 en 2010 en France, elles sont 2.500 aujourd’hui. »
L’innovation a été l’autre levier du développement. Swinkels propose désormais sept recettes pour la 8.6, de la Gold titrant à 6,5° en passant par la AMBER, la Black (7,9°) ou l’IPA. Cet été, une version à la cerise – la première bière fruitée de la marque – a été lancée. « On visait au départ 3.000 hectolitres. On finit l’année à 14.000 », se félicite le responsable.
La marque vise aussi de nouveaux canaux de vente, comme les boulangeries et la restauration rapide. Elle vient, il y a six mois, de faire ses premiers pas dans les bars, ce qui semblait impossible il y a dix ans. « Notre ambition est de recruter de nouveaux consommateurs et de développer la pénétration ; nous avons encore de la marge », poursuit Matthieu Ribeyron.

De fait cinquième brasseur français, Swinkels détient seulement 3,3 % du marché, loin du leader Heineken (29,7 %), mais « avec une seule marque », fait valoir le directeur marketing. Après 900.000 hectolitres vendus en 2025, la 8.6 espère rapidement atteindre le million.

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