L’époque où Tesla affolait les compteurs des ventes est bel est bien révolue. Le leader du marché de la voiture électrique a indiqué jeudi avoir livré 1,79 million de voitures en 2024, ce qui représente une baisse de 1 % sur un an. C’est la première fois depuis plus de dix ans que les ventes de Tesla sont en recul d’une année sur l’autre.
Cette stagnation est très loin de la promesse d’une croissance annuelle des ventes de 50 % en moyenne, promesse qu’Elon Musk agitait encore il y a moins de deux ans, et qui devait mener Tesla à une production de 20 millions de voitures en 2030, soit deux fois plus que le leader mondial Toyota. Après un premier coup de frein en 2023, la tendance est désormais à la stagnation, et l’objectif de 2030 a disparu sans tambour ni trompette du rapport d’impact publié au printemps dernier. La marque n’annonçait plus qu’une « légère » progression de ses ventes, ce qui ne s’est finalement pas produit non plus.

Une gamme qui n’est pas renouvelée
Ce coup d’arrêt est largement imputable à une gamme vieillissante et limitée, dans laquelle seulement deux voitures, la Model 3 et le Model Y, assurent 95 % des ventes. La concurrence est également nettement plus féroce, notamment en Chine. Pour se maintenir, Tesla a dû consentir de fortes baisses de prix ces deux dernières années, ce qui a fait fondre ses marges. En France, les immatriculations de Tesla ont même chuté de 35 % l’an dernier.
Le lancement attendu pour cette année d’une nouvelle version du Model Y, qui avait raflé en 2023 le titre de voiture la plus vendue de l’année, toutes motorisations confondues, pourrait remettre du vent dans les voiles. Mais la marque doit désormais composer avec les prises de position politiques de son patron, de plus en plus marquées à l’extrême droite.
Son implication dans la campagne de Donald Trump, et le soutien apporté à des mouvements extrémistes en Allemagne ou en Grande-Bretagne, risque de faire fuir certains clients, d’autant que les automobilistes les plus enclins à rouler en électrique votent plutôt à gauche.

« La marque de Musk est devenue toxique pour les acheteurs de voitures électriques, et cela a un réel impact sur les ventes », estimait récemment sur LinkedIn James Carter, un expert américain du secteur. Le dirigeant, qui a longtemps été la meilleure publicité pour Tesla, fait désormais figure de repoussoir.

BYD à pas de géants
La marque peut toujours revendiquer la première place des ventes pour les modèles 100 % électriques, mais la menace BYD se précise. Le constructeur chinois, qui est au contraire pied au plancher, a annoncé le premier janvier qu’il avait écoulé 1,76 million de « wattures » l’an dernier, ce qui représente une hausse de 12 % sur un an. Si sa dynamique se maintient, le groupe de Shenzhen devrait dépasser nettement Tesla dès l’an prochain.
BYD surclasse déjà Tesla en matière de chiffre d’affaires, car le groupe vend également des modèles hybrides rechargeables, qui représentent plus de la moitié de sa production. Il a immatriculé l’an dernier au total près de 4,3 millions de voitures, une croissance menée à un rythme d’enfer (+41,3 %), qui rappelle celle de Tesla il y a quelques années.
Le cours de l’action du constructeur américain était en baisse de près de 6 % une heure après la publication de ses chiffres 2024, qui sont inférieurs aux prévisions des analystes. La promesse de hausse des volumes, qui a longtemps été le catalyseur de Tesla en Bourse, ne semble toutefois plus être la préoccupation principale des investisseurs.

Le manque d’allant des ventes était perceptible depuis plusieurs mois, et les actionnaires ont eu le temps de faire leur deuil. L’incroyable hausse de l’action en 2024 (+63 %) est désormais soutenue par une nouvelle promesse d’Elon Musk : le lancement annoncé comme imminent de robots-taxis. De surcroît, la proximité du fantasque dirigeant avec le futur président américain pourrait aider à franchir les obstacles réglementaires de ce nouveau défi.

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