L’année 2025 devrait signer la fin de la flambée des prix dans l’automobile. Analystes et acteurs du secteur s’accordent sur le sujet. Concurrence accrue, obligation de vendre davantage de voitures électriques, baisse des ventes… L’âge d’or des constructeurs a bien pris fin. Au bénéfice du consommateur ?
La période post-Covid, ses pénuries et ses perturbations de la chaîne logistique créant un manque de voitures à vendre, a permis aux marques d’augmenter leurs prix comme jamais. Cette folle flambée s’est éteinte en 2024, ressort-il des déclarations des constructeurs lors des présentations de résultats du troisième trimestre.
Mieux encore pour les clients, les ristournes ont augmenté pour relancer les ventes, premier mouvement pouvant indiquer une baisse à venir des prix catalogue. « Durant les douze derniers mois, les incitations ont augmenté pour toutes les motorisations en France », relève Jato Dynamics dans une étude publiée mi-décembre.

« Pousser la tôle »
Dans le détail, les remises se sont envolées de 7 % pour les voitures électriques ou hybrides rechargeables, et de 10 % pour les essences ou diesel. « L’envolée des prix des véhicules thermiques vient contredire la pensée commune selon laquelle c’est l’arrivée des ‘watture’ qui alimente le problème d’accessibilité des modèles en Europe », insiste Felipe Munoz, chez Jato Dynamics.
L’an prochain, les clients pourraient profiter d’une baisse des prix catalogue. « En 2025, il faudra faire le bilan du mantra ‘la valeur et les marges plutôt que les volumes’ », prédisent les analystes d’HSBC dans une note publiée en début de semaine.
Beaucoup d’investisseurs anticipent un effondrement de la discipline de tenue des prix, avec l’accroissement des risques macroéconomiques, le ralentissement de la demande et l’impératif de ‘pousser’ à la vente de voitures électriques pour respecter la législation CO2.
Les hausses de tarifs de plus de 20 % pratiquées à la faveur de la sortie du Covid, ont eu pour conséquence d’atrophier de l’ordre de 20 % également le marché des voitures neuves. Les analystes de Morgan Stanley observent ainsi que l’accessibilité financière des voitures n’a jamais été si basse depuis 2008. « Les prix doivent baisser pour retrouver les volumes prépandémiques, mais c’est un processus graduel », expliquent-ils. Les constructeurs doivent retrouver des volumes afin de faire tourner davantage leurs usines.

Matières premières moins coûteuses
Et c’est particulièrement vrai pour les véhicules électriques. « Les concessions auto hébergent déjà une large gamme, et les prix pourraient diminuer si les consommateurs ne recouvrent pas bientôt leur appétit pour ces modèles », estiment les analystes de HSBC. Ils tablent sur une baisse supplémentaire de 5 à 10 points des tarifs de ces véhicules, qui viendront s’additionner aux ristournes de 10 % déjà observées aujourd’hui.
Outre la nécessité de faire tourner leurs lignes de production, les constructeurs doivent diminuer de 15 % leurs émissions de CO2 l’an prochain en Europe. Cela passe par une hausse conséquente, mais différente pour chaque constructeur, de leurs ventes de voitures électriques.

« L’industrie automobile doit se mettre en ordre de marche pour respecter ses objectifs, ce qui pourrait potentiellement déboucher sur une guerre des prix dans l’électrique, ce qui ne sera pas sans effet sur leurs profits », préviennent les analystes d’UBS. Dans ce contexte, la baisse des coûts des matières premières et des prix des batteries devrait toutefois donner un peu d’air aux industriels, de l’ordre de 100 à 200 euros d’économies par véhicule, ont calculé les mêmes analystes.

Bonus écologique limité
En France, la séquence de baisse pourrait être intense en début d’année. L’enveloppe budgétaire du bonus écologique sera pour la première fois « fermée ». En clair, lorsque l’Etat aura déboursé l’équivalent de 700 millions d’euros d’aides à l’achat, il fermera le robinet de subventions. « Les constructeurs sont incités à se montrer commercialement agressifs dès le début de 2025, avant que les fonds publics ne s’assèchent », prévient Michael Foundoukidis, analyste chez Oddo.
Reste que diminuer les prix de ventes aura des effets sur les valeurs de revente des véhicules, crucial pour les profits des concessionnaires et des constructeurs. Ces derniers pourraient donc appuyer le moins possible sur le levier des prix, utilisant à la place les outils financiers à leur disposition et désormais prisés des particuliers comme des entreprises, c’est-à-dire la location avec option d’achat (LOA) ou la location longue durée (LLD).

Faciliter le financement
« Nous prévoyons que les constructeurs continuent d’utiliser à plein leurs filiales de financement pour rendre leurs véhicules moins onéreux pour les clients tout en maintenant le prix facial de leurs véhicules et en conservant leurs marges opérationnelles, détaillent les analystes de Morgan Stanley. Cela aura toutefois un impact sur les indicateurs financiers des groupes. »

Quant aux prix des voitures thermiques, quelques-uns parient… sur une hausse des prix. Ceux-ci pourraient augmenter afin de dissuader les clients de se tourner vers ces modèles émetteurs de CO2, tout en augmentant la marge par véhicule.

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