Marque connue de tous les Français, Picard Surgelés a modernisé son programme de fidélité il y a 1 an. La carte de fidélité d’antan a fait la place à un programme qui donne toujours accès à des remises et des produits gratuits, et aussi à des expériences et du sociétal.

Picard revendique 6,5 millions de clients actifs par an

Leader du surgelé en France avec pas moins de 1 050 magasins dans l’hexagone, en Belgique et au Luxembourg, Picard compte 6,5 millions de clients actifs par an, pour un chiffre d’affaires de 1,7 milliard d’euros.. Il y a deux ans, l’enseigne spécialisée a mené une refonte de sa plateforme de marque avec un site de e-commerce et une application mobile qui permettent aux clients de se faire livrer à domicile ou d’opter pour le Click&Collect.

« Les clients et les magasins ne comprenaient pas vraiment à quoi servait le programme de fidélité »

En parallèle, un nouveau programme de fidélité a été lancé le 30 mai 2022. « Le réseau était très demandeur de ce nouveau programme, car auparavant, les clients et les magasins ne comprenaient pas vraiment à quoi servait ce programme » explique David Gosse, responsable du marketing client chez Picard Surgelés. 30 000 questionnaires ont été collectés auprès des clients.
Afin d’élaborer ce nouveau programme, l’équipe marketing a mené une vaste consultation auprès de ses clients et de ses collaborateurs. Un questionnaire a été envoyé à 400 000 personnes et 30 000 d’entre eux ont pris la peine de répondre à un questionnaire particulièrement copieux. L’un des points abordés par cette consultation portait sur l’abandon de la carte plastique.

Une moyenne d’âge de 50 ans pour la clientèle

« Nous sommes encore beaucoup à avoir des cartes plastiques et la moyenne d’âge de notre clientèle est d’environ 50 ans. Mais lorsque nous leur avons posé la question, 75% se sont dits prêts à abandonner leur carte et passer sur le digital » se félicite David Gosse.  Quant au contenu du programme, pas de surprise, les remises restent le moteur de la fidélisation. « Nos clients nous ont rappelés que dans l’alimentaire, ce qu’ils souhaitent avant tout, c’est des prix. C’est très clair ; iI faut leur donner des remises, c’est la base » souligne-t-il.

« Nos clients sont allés un peu plus loin et souhaitent obtenir des cadeaux personnalisés« 

« Néanmoins, nos clients sont allés un peu plus loin et souhaitent obtenir des cadeaux personnalisés. Ainsi, le gâteau au chocolat offert à la date anniversaire est un élément fort de la marque et ils plébiscitent les produits Picard » illustre-t-il. Pour construire son programme, l’équipe de David Gosse s’est attachée à répondre à cette attente. Chaque client qui présente sa carte de fidélité en caisse bénéficie d’une remise immédiate sur une cinquantaine de produits qui changent tous les mois.

En outre, le client peut obtenir une remise de 10 % sur une entrée et un plat ou un plat et un dessert le midi, ce qui lui permet de déjeuner pour 5€50. Outre cette base, Picard souhaite apporter plus à ses clients, notamment au moyen d’un moteur à points pour donner la capacité à ses clients de transformer ces points en cadeaux. « Les clients peuvent choisir des produits Picard offerts parmi une liste de 8 produits qui change tous les mois. »

Les preuves d’engagement des clients avec la marque sont récompensées

Les points ne sont pas gagnés uniquement sur les achats, mais aussi sur ce que le responsable appelle des preuves d’engagement vis-à-vis de la marque. « Le téléchargement de l’application est une preuve d’engagement forte qui doit être récompensée par des points supplémentaires. Quand le client donne son adresse email, donne son numéro de téléphone, il obtient des points supplémentaires. Quand le client a recours au Click&Collect ou à la livraison à domicile, on le récompense aussi » liste-t-il.

« Le client doit pouvoir choisir ce sur quoi il veut être récompensé« 

En outre, Picard teste quelques mécanismes de gamification pour stimuler les ventes. « L’idée, c’est que le client devienne son propre acteur de la fidélité. Il doit pouvoir choisir ce sur quoi il veut être récompensé » déclare-t-il. « Pour celui qui aime le saumon et qui dépense 10 € de saumon chaque trimestre. Si on lui propose de lui redonner 1,50 € s’il dépense 12 €, il sera enclin à dépenser plus, car il pourra choisir ce sur quoi il va être récompensé » illustre-t-il. Cette approche est en cours de test et si elle est retenue, Picard proposera à ses clients de choisir les catégories de produits sur lesquelles ils veulent être récompensés.
Dans le même temps, le « Money can’t buy » de plus en plus important. Au-delà de ces aspects purement financiers, Picard travaille sur un volet expérientiel, ce que l’on appelle le « Money can’t buy », un domaine que connaît bien l’ancien responsable CRM et Data du Paris Saint-Germain : « C’est quelque chose qui est développé dans le monde du sport et du divertissement » confirme-t-il.

Faire vivre des expériences que l’argent ne peut pas acheter

L’objectif est de faire vivre au client des expériences qu’il ne peut acheter, des choses extraordinaires. « Pour Picard, il s’agit de partager des moments qu’ils ne pourraient pas avoir, même en transformant leurs points. L’année dernière, nous avons proposé à quelques clients de venir à l’événement presse pendant lequel nous avons présenté tous les produits Picard. Les clients ont été invités pour partager ce moment extraordinaire » présente-t-il.

« Un diététicien propose l’ensemble de ses menus de la semaine en fonction des besoins du client »

Parmi les expériences proposées par la marque figure des cours de cuisine avec L’Atelier des Chefs, des cours d’œnologie ou la réception de box avec des vins assortis de conseils de dégustation. « Nous proposons aussi un entretien avec un coach diététicien qui, à l’issue de la séance propose un semainier avec l’ensemble de ses menus de la semaine en fonction des besoins du client » ajoute-t-il.
D’autres expériences de ce type vont être développées à l’avenir comme l’indique David Gosse. « Nous souhaitons créer un maximum d’événements autour de la marque Picard, mais sans contrepartie de points. N’importe quel client pourra y accéder, l’idée est bien de faire partager un moment extraordinaire avec la marque » établit-il.

La volonté de privilégier les aspects sociétaux

Outre cette volonté de faire vivre des moments particuliers et des expériences en cohérence avec la marque, Picard a observé un nouveau besoin monter en puissance chez ses clients, une volonté de privilégier les aspects sociétaux. Le programme de fidélité propose aux clients de l’enseigne de transformer leurs points en produits Picard qui seront donnés aux banques alimentaires.

« Nos clients ont déjà donné 80 000 repas aux banques alimentaires« 

Cette initiative a remporté un véritable succès. « Ce programme a moins d’un an, mais nous sommes assez fiers. Nos clients ont déjà donné 19 millions de points, ce qui correspond à 190 000 produits donnés aux banques alimentaires, soit 80 000 repas. Nous sommes fiers de nos clients, car ils ont exprimé le désir d’avoir de telles actions et ils l’ont fait » se réjouit-il.
Désormais 87 % du chiffre d’affaires est généré par des clients encartés. Picard avait réussi à encarter les clients représentant 80 % de son chiffre d’affaires avec son précédent programme de fidélisation lancé en 2017. Avec le nouveau programme, ce taux est déjà passé à 87 %. Cet énorme taux de couverture permet au distributeur de collecter énormément de données sur le comportement de ses clients.

Plusieurs segmentations clients employées

La connaissance client est enrichie en continu. « Quand nos clients passent leur carte en caisse, nous les reconnaissons et cela représente beaucoup de connaissances client à exploiter. Nous avons mis en place plusieurs segmentations, dont la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant), une segmentation liée aux achats des clients, avec des clients plutôt orientés traiteur, famille, etc. » décrit-il.

« Nous faisons beaucoup de scores d’appétence en fonction des catégories de produits, ou sur les opérations commerciales« 

Les goûts des clients sont suivis. « Nous faisons aussi beaucoup de scores d’appétence en fonction des catégories de produits, ou encore sur les opérations commerciales » poursuit-il. Récemment, Picard a mené une opération sur des produits américains, mais avec la Data, l’enseigne a pu proposer des alternatives aux clients qui ne s’intéressent pas à ce type d’opération. La collecte de Data ne se limite pas aux seuls paniers d’achat des fans de surgelés. « Beaucoup d’informations proviennent des publications poussées depuis notre CRM en push email » dit-il.
Cette pratique est très ancrée dans la culture marketing de Picard et David Gosse souhaite aller plus loin dans le lien entre ces interactions digitales et le programme de fidélité. « Nous avons la volonté de récompenser l’ensemble des actions et des preuves d’engagement des clients avec notre marque » résume-t-il. « Il faut que le client accède très rapidement au premier niveau de cadeau, c’est l’un des parti-pris du programme » souligne-t-il.  

Le client doit être récompensé rapidement

Que ce soit par des actes d’achat ou par des marques d’engagement, le client doit très rapidement pouvoir accéder à un premier cadeau afin de se sentir reconnu par l’enseigne. « Nous ne souhaitions pas seulement récompenser les achats de nos clients. Avec ce nouveau programme, nous souhaitions aussi récompenser les clients qui avaient fait preuve d’un engagement avec la marque » conclut-il.

Lire l’article complet sur : www.larevuedudigital.com