Son nom est loin d’être aussi connu que celui de son grand rival, Alibaba. Et pourtant, le cours de PDD Holdings, la maison mère des plateformes d’e-commerce Pinduoduo en Chine et Temu à l’international, a connu une ascension fulgurante à Wall Street. C’est l’une des seules valeurs chinoises à trouver grâce aux yeux des investisseurs internationaux cette année.

Le cours de PDD Holdings a progressé de 75 % en 2023. C’est mieux que certains des « 7 magnifiques » qui ont électrisé les marchés mondiaux ces derniers mois : Apple, Google et Microsoft ont progressé de 50 % environ. La valorisation du groupe chinois reste certes bien inférieure à celle des géants américains, mais à 190 milliards de dollars, elle vient de dépasser celle d’ Alibaba , dont le cours a fondu de 17 % depuis le début de l’année.

Plus de 50 millions d’Américains déjà clients
La popularité de PDD Holdings auprès des investisseurs doit beaucoup à la croissance folle de sa plateforme d’e-commerce à l’international, Temu. Débarquée il y a un peu plus d’un an outre-Atlantique, elle taille déjà des croupières aux géants du secteur. Les volumes que capte son application correspondent à l’équivalent de 12 % des ventes des supermarchés Target, selon Bloomberg. Ses ventes ont été multipliées par plus de 10 entre décembre 2022 et octobre 2023 et compte plus de 50 millions d’utilisateurs américains actifs chaque mois, selon Sensor Tower.
La plateforme chinoise est arrivée plus récemment sur le Vieux Continent, mais là aussi elle s’est rapidement fait une place. Depuis son lancement en avril en France, elle est déjà montée à la 35e place des enseignes où les Français ont le plus dépensé au troisième trimestre, selon le magazine LSA. Et à la 11e place des sites d’e-commerce les plus populaires, devant AliExpress (12e), et juste derrière Shein, qui pointe à la 10e position, selon Médiamétrie.
Son secret ? Des articles à prix cassé, produits par des usines partenaires avec lesquelles elle entretient des relations de long terme, notamment grâce à sa plateforme soeur Pinduoduo, qui développe ce système depuis des années sur le marché chinois. Un modèle également suivi par Shein , qui vend principalement des articles de mode. Pour encourager ses clients à consommer, Temu est passé maître dans l’art de la « gamification », avec des mini-jeux à foison qui reposent notamment sur les invitations à envoyer à ses contacts.

Des pubs durant le Super Bowl
Pour amorcer la pompe, la plateforme chinoise ne lésine ni sur la publicité, ni sur les rabais. Elle s’est ainsi offert l’année dernière plusieurs spots durant la grand-messe du football américain, le Super Bowl, où les prix dépassent les 6 millions de dollars pour 30 secondes de diffusion. Elle compte réitérer l’opération cette année, selon le « Wall Street Journal », tout en inondant les réseaux sociaux de ses réclames, principalement Facebook, devant Instagram et YouTube.
C’est cette recette qui a permis à PDD Holdings de quasiment doubler son chiffre d’affaires au dernier trimestre à près de 69 milliards de yuans (9 milliards d’euros). Mais Temu paie cette croissance au prix fort, avec des pertes de 6 dollars en moyenne par commande aux Etats-Unis, pour un panier moyen de 39 dollars, selon Goldman Sachs. Et les pertes sont plus élevées sur d’autres marchés internationaux, selon la banque.
Certes, c’est en suivant ce même modèle que Pinduoduo s’est fait une place en Chine, avant de relever ses prix. « Le groupe est profitable en Chine, et utilise les profits générés sur ce marché pour financer son expansion internationale, mais cette croissance vertigineuse, surtout aux Etats-Unis, risque d’attirer l’attention des régulateurs américains et européens », met en garde Xiadong Bao d’Edmond de Rothschild AM. Face au succès phénoménal de Temu et de Shein, des élus américains évoquent déjà la possibilité d’abaisser la franchise douanière appliquée aux colis en provenance de Chine, actuellement de 800 dollars, qui profite largement à ces plateformes.

Lire l’article complet sur : www.lesechos.fr