Aux Etats-Unis, aucun programme télévisé n’attire autant les annonceurs que la retransmission du Super Bowl. L’édition 2024 s’est encore hissée au sommet : dimanche soir, lors de la finale à Las Vegas, le tarif du spot publicitaire a atteint 7 millions de dollars les 30 secondes, comme l’année dernière. Au global, les marques auraient dépensé 650 millions de dollars en publicité, selon Dentsu, du jamais-vu. Et pour cause : la compétition de football américain s’est jouée à guichets fermés dans le stade Allegiant (65.000 places). Le prix moyen du ticket a frisé 9.000 dollars et à l’approche du grand jour, les organisateurs s’inquiétaient du manque de places de parking pour les jets privés.
Mais le vrai spectacle était à la télévision, avec au moins 110 millions de spectateurs espérés, selon les premières estimations, soit un tiers de la population. Ils se sont régalés des gros plans sur la chanteuse Taylor Swift venue applaudir son chéri Travis Kelce, dans l’équipe victorieuse des Kansas City Chiefs (les 49ers de San Francisco ont perdu).

Ben Affleck, Beyoncé, Cardi B
Le « grand match » est aussi l’occasion pour les Américains de se livrer à une orgie de pubs de bien meilleure qualité que ce que diffuse la télévision à longueur d’année. Elles sont nombreuses – car à l’instar du basket, le football américain se prête bien à de multiples interruptions publicitaires – et peuplées de célébrités.
Le vendeur de beignets Dunkin’ Donuts a ainsi mis en scène pas moins de quatre stars, les acteurs Ben Affleck, Jennifer Lopez, Matt Damon, et l’athlète Tom Brady. On a vu également Beyoncé, essayant de « casser Internet » pour le compte de l’opérateur télécoms Verizon avec une chanson inédite, ou la rappeuse Cardi B minaudant pour promouvoir les cosmétiques NYX.
Le tarif pour 30 secondes d’espace commercial a augmenté de 1,5 million en quatre ans. Il a doublé en douze ans. A cette dépense s’ajoute le cachet des artistes, toujours plus fou. C’est dire si les annonceurs croient dans le pouvoir du Super Bowl.

Budweiser et Kennedy se repentent
La marque Budweiser, qui a été clouée au pilori l’an dernier pour sa communication trop « woke » et a vu ses ventes s’effondrer, a profité de l’occasion pour diffuser des publicités consensuelles. Les constructeurs auto Kia, BMW, Volkswagen ont mis en avant leurs véhicules électriques, au moment où l’enthousiasme pour ces modèles faiblit.
Robert F. Kennedy Jr. a quant à lui dû présenter ses excuses à ses cousins à cause d’un spot publicitaire sépia et rétro superposant sa photo et celle de feu son oncle, le président Kennedy. Le candidat à la présidentielle, antivaccin et conspirationniste, a été ostracisé par son illustre famille.

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