Rester cohérent avec son époque

Une belle hype, donc, que Decathlon se devait de cultiver au risque de la voir disparaitre aussi vite qu’elle est arrivée. Bien plus qu’un simple coup de peinture en surface, l’instauration du nouveau logotype et le choix de simplifier son offre symbolise la nouvelle stratégie de fond que Decathlon souhaite mettre en action dès cette année. Une nouvelle phase de la vie de l’entreprise qui sera incarnée par « l’amélioration de l’expérience client et la modernisation globale de l’entreprise », dixit les éléments de langage du communiqué publié pour l’occasion. Decathlon s’est par exemple déjà engagé à refondre entièrement son site web pour offrir à ses clients une expérience d’achat plus fluide.

Mais surtout, Céline Del Genes, expliquait quant à elle au même moment de l’annonce que « l’Orbite » représente « le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon ». Vous l’aurez compris, l’axe principal de ce nouvel élan est de faire de Decathlon le nouveau fleuron de l’économie circulaire à la française. Divers objectifs ont déjà été fixés et non des moindres : atteindre 20% de réduction en émissions de CO2 absolues en 2026, 42% en 2030, et la neutralité carbone d’ici 2050. De quoi faire trembler les genoux des fournisseurs qui se voient déjà contraints d’élaborer de nouveaux processus de production pour rallonger aux mieux la durée de vie de leurs produits. On ne va pas les plaindre.

Pas le droit à l’erreur
Tout ça c’est bien beau, mais soyez sûr que les consommateurs ne louperont pas la marque si elle ne se donne pas pleinement les moyens de ses ambitions. Ces dernières années, Decathlon a enchaîné les patates chaudes en écornant à chaque fois un peu plus son image, jusque-là, irréprochable. Commençons par la plus évidente : fin 2023, le média Discole ouvrait une enquête à l’encontre de Decathlon accusant ainsi la marque de ne pas s’être retirée de Russie comme elle l’avait initialement promis après l’invasion de l’Ukraine fomentée par Poutine. Decathlon avait pourtant assuré qu’elle avait même revendu ses 36 magasins russes mais le média d’enquête a révélé que l’entreprise continuait de livrer ses vêtements via son repreneur. Le tout en ayant recours à une société-écran installée à Dubaï. On a connu plus honnête.

Avant cela, en février 2023, une enquête orchestrée par Reuters avait prouvé que de nombreuses entreprises engagées en faveur de la défense de l’environnement leurraient les consommateurs à la recherche d’une solution durable pour recycler leurs chaussures. Plus précisément, l’enquête démontrait qu’un circuit de recyclage de ces produits, promu entre autres par Decathlon, cachait la destination finale des articles à revaloriser. Au lieu de les transmettre à une usine pour en récupérer les matériaux afin de créer des pistes d’athlétisme et des aires de jeux pour enfants, ceux-ci sont simplement revendus dans un autre pays. De quoi donner du crédit à celles et ceux qui doutent déjà de la volonté de Decathlon de remettre l’économie circulaire au centre de ses préoccupations. Être porté par les plus grandes stars du rap c’est bien, mais être délaissé par les sportifs eux-mêmes sur l’autel de la probité… ce serait un comble pour un équipementier sportif.

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