Quand il s’agit de relation client et de fidélisation, le commerce de luxe possède une spécificité car il peut donner le sentiment unique de faire partie des « happy few » ou bien amener le client à redescendre dans la plèbe avec un ressenti cuisant d’humiliation lorsqu’il se voit refuser l’accès à un produit.

Les règles d’Hermès sont illégales selon deux plaignants
En la matière, deux Californiens estiment que les règles appliquées par Hermès, l’un des leaders français du luxe, sont illégales. Ils estiment que Hermès impose l’achat d’autres produits de la marque avant de pouvoir acheter un produit extrêmement convoité qui est le sac Birkin.

Des pratiques commerciales déloyales
Le recours juridique est présenté comme étant une action collective antitrust et pour pratiques commerciales déloyales de la part d’Hermès accusé de lier l’achat des sacs Birkin à l’achat de vêtements et d’autres accessoires de luxe de la marque. « Les pratiques d’Hermès sont illégales » affirment les deux plaignants californiens. Ils demandent des dommages-intérêts compensatoires et punitifs, ainsi qu’une injonction appropriée.

Les sacs spéciaux seraient destinés à « des clients qui ont constamment soutenu notre entreprise »
Tina Cavalleri, une plaignante californienne,  déclare qu’elle a dépensé des dizaines de milliers de dollars chez Hermès et qu’elle a été contrainte d’acheter des produits annexes afin d’avoir accès aux sacs Birkin. Vers septembre 2022, elle aurait contacté Hermès au sujet de l’achat d’un autre sac Birkin, mais on lui aurait dit que les sacs spéciaux seraient destinés à « des clients qui ont constamment soutenu notre entreprise ».
Tina Cavalleri indique qu’elle a alors compris qu’elle devrait dépenser davantage en produits annexes pour avoir accès à un autre sac à main Birkin. Elle n’a pas pu acheter un autre sac à main Birkin en septembre 2022. Mark Glinoga, l’autre plaignant, déclare pour sa part qu’en 2023, il a cherché à acheter un sac à main Birkin plusieurs fois, mais les vendeurs d’Hermès lui ont conseillé à chaque fois d’acheter d’autres produits et accessoires afin d’obtenir potentiellement un sac à main Birkin. En conséquence, il n’a pas pu acheter un sac à main Birkin.

Une stratégie totalement récusée par la direction d’Hermès

ette pratique est repoussée par Axel Dumas, gérant d’Hermès international selon le média BOF (Business of Fashion, le business de la mode) qui a recueilli ses propos l’année dernière.  « Hermès interdit strictement toute vente de certains produits comme condition à l’achat d’autres » cite BOF.
Axel Dumas aurait cependant reconnu auprès de BOF que les magasins sont encouragés à contrôler les acheteurs et à attribuer les sacs rares uniquement aux « vrais » clients, l’entreprise cherchant à contrecarrer une explosion de l’activité de revente de ses produits. De fait, une enquête du Parisien a monté ce recours aux faux clients de la part de certains réseaux qui organisent un marché noir de la revente de sac Hermès.

De manière générale dans le commerce, beaucoup de marques quelque soit leur cible, établissent des programmes de fidélité afin de récompenser leurs meilleurs clients mais les règles de fonctionnement de ces programmes sont alors explicites et transparentes et n’ont rien d’exclusif. Tout le monde peut participer quelque soit son statut. Dans le luxe, il faut remarquer qu’être refusé ou être placé sur une liste d’attente a un impact plus mordant sur l’égo des clients.
En pratique, le fait de connaître l’historique d’achat des clients, enregistré dans les systèmes d’information de certaines Maisons de luxe, permet d’aller plus loin au service des clients dans certains cas à l’instar de la démarche de Louis Vuitton, offrant des avantages aux clients VIP qui ne sont pas accessibles à tous.

Lire l’article complet sur : www.larevuedudigital.com