Les marques françaises se portent bien. Mais ne doivent pas relâcher leur attention. En 2024, les 150 plus puissantes voient leur valeur progresser moins vite qu’avant, à 7 % contre 13 % en 2023 et 17 % en 2022, dans le classement de Brand Finance consacré à l’Hexagone.

La performance reste meilleure qu’en Allemagne, qui n’est qu’à +5 %. Et largement au-dessus du Royaume-Uni où le poids global recule de 1 %.
« Cela représente un bon score. Mais la force des marques elle-même est en retrait en France alors qu’elle grandit ailleurs en Europe. Elle n’est pas à la hauteur où elle devrait être pour gagner en compétitivité. Il faudrait davantage investir sur la communication, l’expérience clients, la promotion et la distribution », juge Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.

Le luxe, toujours en tête
Certains secteurs se montrent cependant particulièrement vigoureux en matière de valeur. Comme le luxe. Il reste, sans conteste, le champion des griffes hexagonales. Louis Vuitton, première marque de LVMH (propriétaire des « Echos »), occupe aussi la pole position dans le classement. Brand Finance la valorise à 30,1 milliards d’euros, en hausse de 19 % par rapport à 2023.

L’image d’Air France redécolle
A 24,3 milliards, Chanel s’arroge la deuxième place, contre la troisième l’an dernier, et gagne 30 %. Dans le Top 10 figurent aussi Hermès, Dior, autre maison de LVMH, et Cartier.

TotalEnergies parmi les perdants
Si leur dynamisme conforte leur domination, les plus fortes progressions relèvent d’autres univers. Edenred a ainsi vu, selon Brand Finance, sa valeur de marque croître de 45 % à 1,2 milliard. Le leader mondial des avantages aux salariés s’affiche désormais au 82e rang au lieu du 101e en 2023. « La marque a réussi à assembler sous un toit commun toutes ses offres, tout en menant une digitalisation croissante et une stratégie active de croissance externe », souligne Bertrand Chovet.
Autre grand gagnant de 2024 : Darty, qui enregistre une hausse de 38 % de sa valeur. « La marque a su se simplifier et jouer les synergies autour de sa marketplace. Elle gagne en considération, ce qui est prometteur pour les années à venir », estime le directeur général de Brand Finance. Varilux, Alpine ou Bic connaissent aussi de très belles progressions.

Parmi les relatifs perdants de l’année figure TotalEnergies, avec une valeur en retrait de 21 %. Le reflet de résultats rentrés dans le rang . Le groupe est rétrogradé de deux places. Mais il n’en occupe pas moins la quatrième position. Tandis qu’EDF retrouve le Top 10, en passant du 12e rang au 9e entre 2023 et 2024.

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